Anda tidak dapat menonton siaran NASCAR lebih dari lima menit tanpa menyadari bahwa setiap inci aspal dan baja adalah milik seseorang. Bukan hanya mobilnya. Itu helm pengemudi. Seragam kru pit. Grafik siaran. Nama serinya sendiri. Rasanya tidak ada yang luput dari perhatian perusahaan.
Namun ada pertanyaan besar dan menganga yang tidak pernah ditanyakan sebagian besar penggemar: Berapa sebenarnya biaya sponsorship NASCAR? Dan ke mana uang tunai itu hilang?
Sangat mudah untuk berasumsi bahwa angka-angka ini sangat besar, namun kenyataannya adalah gabungan antara premi yang mengejutkan dan kesepakatan yang secara mengejutkan dapat dinegosiasikan. Untuk memahami keekonomian balap mobil stok, kita harus melihat tiga seri utama, karena masing-masing seri menceritakan kisah berbeda tentang nilai dan visibilitas.
Hirarki Seri
NASCAR bukanlah sebuah entitas tunggal. Ini adalah rangkaian ekosistem, dan hak penamaan untuk masing-masingnya merupakan latihan branding bernilai miliaran dolar. Inilah sebabnya mengapa Sprint Cup (sekarang Seri Piala) mendominasi perbincangan budaya sementara yang lain berebut barang bekas.
- Sprint Cup: Ini adalah para pemukul berat. Dijalankan pada hari Minggu sore, 36 kali setahun, di sinilah para legenda hidup. Dale Earnhardt Jr., Tony Stewart, Jeff Gordon. Seri ini dulunya adalah Seri Piala Winston, yang menunjukkan bagaimana umur panjang sponsorship adalah bagian dari DNA olahraga ini.
- Seri Nasional: Berlangsung pada hari Sabtu, ini adalah liga pengembangan. Ini kurang populer, tetapi berjalan di trek yang sama pada akhir pekan yang sama. Banyak bintang Piala memulai karir mereka di sini. Dahulunya Busch Grand National Series, membuktikan bahwa seri “step under” pun memiliki nilai warisan yang sangat besar.
- Seri Truk Pengrajin: Saudara kandung yang sering terlupakan. Truk-truk ini juga berlomba di oval besar. Kyle Busch dan lainnya bersaing di sini. Peralatan pengrajin mensponsorinya selama bertahun-tahun, tetapi seri ini dijadwalkan untuk mendapatkan sponsor baru pada tahun 2009, menyoroti sifat cair dari kesepakatan ini.
Karena Sprint Cup adalah fokus utama bagi pengiklan dan penggemar, mari kita uraikan perekonomian pada tingkatan tertentu. Ini adalah rangkaian balapan termahal di negara ini.
Menguraikan Label Harga Sponsor
Saat Anda mensponsori tim NASCAR, Anda tidak hanya membeli logo. Anda membeli akses.
Sponsor utama membayar antara $350.000 dan $500.000 per balapan.
Kedengarannya banyak sekali. Dia. Namun jika Anda mempertimbangkan bahwa judul serial berharga jutaan, membayar setengah juta untuk satu acara tampaknya hampir masuk akal.
Untuk investasi setengah juta dolar itu, sebuah perusahaan mendapat leverage yang signifikan. Mereka memilih skema cat. Mereka menempelkan logo mereka di kap mesin, pintu, dan panel belakang. Mereka menggunakan kemiripan pengemudi dalam kampanye iklan mereka sendiri. Anda bahkan dapat mensponsori satu balapan, artinya mobil tersebut mengubah tampilannya hanya untuk satu akhir pekan tersebut. Ini adalah sewa jangka pendek atas real estat dengan visibilitas tinggi.
Di luar Biaya Dasar
Angka $350.000 hingga $500.000 hanyalah biaya masuk.
Kesepakatan dukungan pengemudi? Bisa dinegosiasikan.
Stiker jendela? Bisa dinegosiasikan.
Hak kamera dalam mobil dan data telemetri? Bisa dinegosiasikan.
Biaya segala sesuatunya bergantung pada seberapa agresif tim dan seberapa lapar sponsor terhadap paparan merek.
Sejarah Singkat Pembelian
Ini bukanlah fenomena baru. NASCAR telah menarik dana korporasi sejak tahun 1950an, namun strateginya telah berubah secara dramatis.
Pada awalnya, sponsor sebagian besar adalah bisnis yang berhubungan dengan otomotif. Mereka bahkan tidak memasang logo di mobil. Itu tidak kentara. Itu diremehkan.
Kemudian tibalah tahun 1972. R.J. Reynolds membeli hak penamaan seri utama, menciptakan Seri Piala Winston. Inilah saatnya sponsorship NASCAR berubah dari “kebisingan latar belakang” menjadi “karakter utama”.
Segera setelah itu, mobil ikonik #43 berwarna biru muda milik Richard Petty disponsori oleh STP, sebuah bahan tambahan oli. Itu adalah salah satu contoh besar pertama dari perusahaan non-otomotif yang mendominasi corak.
Selama tiga dekade terakhir, sponsor telah berevolusi. Kita telah melewati raksasa alkohol, tembakau, dan minyak pada tahun-tahun awal. Sekarang, Anda melihat M&M di mobil. Anda melihat GoDaddy.com di pengangkut. Evolusi sponsor mencerminkan evolusi olahraga itu sendiri: dari balapan lokal yang berpasir menjadi tontonan periklanan nasional yang apik.
Jadi, saat Anda melihat logo tersebut di bagian samping mobil Chevrolet atau Ford, ingatlah: itu bukan sekadar stiker. Ini adalah item baris dalam anggaran jutaan dolar. Ini adalah pertarungan untuk mendapatkan perhatian di pasar yang ramai. Dan mesinlah yang membuat roda terus berputar.
Pertanyaannya bukan hanya berapa biayanya. Masalahnya adalah apakah merek tersebut mendapat perhatian yang cukup untuk membenarkan label harga setengah juta dolar.
Bahan bakar bukan hanya sekedar pengeluaran. Ini adalah jurang maut. Setiap tim NASCAR membutuhkan setidaknya satu mobil dan kru pit penuh di lintasan. Kemudian tambahkan drivernya. Tambahkan pemiliknya. Tambahkan manajemen. Tambahkan setiap perlengkapan dan peralatan balap yang bisa Anda bayangkan.
Rantai logistik ini membutuhkan truk pengangkut berukuran besar. Hewan-hewan ini meminum bahan bakar solar untuk sarapan, makan siang, dan makan malam. Pertimbangkan matematikanya. Jika solar berharga $4 per galon, mengisi tangki 300 galon berharga $1,200. Itu adalah pemberhentian yang mahal di pompa bensin.
Sunoco memasok bensin gratis untuk hari perlombaan sebenarnya. Tim tidak hidup pada hari perlombaan saja. Mereka menguji peralatan untuk kecepatan dan keamanan. Ini terjadi beberapa kali dalam seminggu. Terkadang di trek yang tidak diberi sanksi. Itu berarti tim membayar sendiri bahan bakar balapnya. Harganya berkisar sekitar $6,25 per galon.
Sesi pengujian sepanjang hari menggunakan drum berukuran 55 galon. Itu berarti hampir $350 habis bahkan sebelum mesin menjadi dingin.
Perjalanan menambah lapisan biaya lainnya. Pengemudi terbang dari trek ke trek. Itu mahal. Ada pula yang naik bus wisata. Itu hampir sama mahalnya. Namun jangan khawatir dengan dompet pengemudi. Dia tidak membayar sendiri untuk ini.
Di NASCAR, semuanya bisa dinegosiasikan. Pendapatan pengemudi adalah bagian dari negosiasi itu. Sponsor umumnya menanggung biaya gaji. Sebagai imbalannya, sponsor mendapat sejumlah jadwal penampilan tertentu. Pengemudi membagi kemenangan hari perlombaan dengan tim. Ada insentif untuk memenangkan balapan besar seperti Daytona 500.
Pembalap papan atas mengenakan biaya untuk penampilan tambahan. Mereka melisensikan kemiripannya dengan pengiklan. Yang terbaik, didukung oleh agen yang kuat, menghasilkan jutaan. Jeff Gordon menduduki puncak grafik pendapatan pada tahun 2008. Dia memperoleh $17 juta dari endorsement dan royalti. $15 juta lainnya berasal dari gaji dan kemenangan perlombaan. Jumlahnya: $32 juta.
Karena negosiasi mengatur olahraga ini, lihatlah logonya. Mereka menutupi setiap permukaan mobil balap NASCAR. Mengapa? Karena sponsorship bukan lagi pilihan.
Mengemudi tanpa Jaring
Pada masa-masa awal balap mobil stok, sponsor jarang ditemukan. Ketika hal itu terjadi, kesepakatan bersifat “dalam bentuk barang”. Sebuah perusahaan menyediakan alat atau perlengkapan. Sebagai gantinya, mereka mendapat stiker. Atau disebutkan oleh pengemudi.
Sejak sponsorship mulai berlaku pada tahun 1970-an, hampir mustahil untuk mengadakan perlombaan tanpa dukungan perusahaan.
Morgan-McClure Motorsports mempelajari hal ini dengan susah payah. Tim ini membubarkan tim Piala Sprint untuk musim 2008. Mereka telah kehilangan sponsornya, State Water Heaters. Tidak ada sponsor berarti tidak ada mobil. Tidak ada mobil berarti tidak ada musim. Taruhannya tidak pernah setinggi ini.
Label harga sebuah mobil balap bukan hanya tentang siapa yang membayar. Ini tentang di mana uang itu muncul.
Pikirkan tentang kap mesin. Real estat utama itu milik sponsor utama. Mereka memilih warnanya. Mereka memilih skemanya. Mereka mendapatkan kemuliaan. Segala sesuatu yang lain? Itu adalah negosiasi.
Sponsor asosiasi mengisi kekosongan tersebut. Namun tidak semua kesenjangan sama.
Panel seperempat—strip tepat di depan atau di belakang roda belakang—adalah kondominium mewah untuk stiker mobil. Menempatkan logo di sana menghasilkan $1,5 juta untuk satu musim penuh. Itu curam. Itu sebabnya sebagian besar merek menerima harga lebih murah.
Di Mana Menempatkan Merek Anda untuk Nilai Terbaik?
Jika Anda tidak mampu membeli panel seperempat, carilah.
Pilar C, tepat di sebelah jendela belakang, berharga sekitar $500.000 per musim. Itu terlihat jelas. Ini adalah visibilitas yang tinggi. Tapi masih merupakan angkat berat.
Lalu ada pilar B. Itu adalah jalur sempit di samping bahu pengemudi. Itu kecil. Ini mudah diabaikan oleh penggemar biasa. Namun dengan $200.000, Anda masih mendapatkan penempatan satu musim penuh. Ini adalah kemewahan tingkat pemula.
Beberapa tempat tidak memerlukan biaya tunai sama sekali.
Pengrajin tidak menulis cek. Mereka memberikan alat. Tim mendapat perlengkapan. Pengrajin mendapatkan logonya. Ini adalah kesepakatan “dalam bentuk barang”. Sekolah tua. Masih efektif untuk memberi nama pada logam.
Mengapa Merek Pindah ke Pengemudi?
NASCAR sedang menekan.
Mereka memperketat batasan ukuran. Mereka memindahkan batasan. Bidang stiker yang terbuka menyusut.
Jadi ke mana perginya iklan tersebut sekarang?
Mereka pergi ke orang-orang.
Pengemudi dibayar untuk menahan minuman non-alkohol di dalam pit. Bisa dilihat. Jernih. Di kamera. Kepala kru dibayar untuk menyebutkan sponsor dalam wawancara pasca-perlombaan. Anda mendengar mereknya, Anda melihat wajahnya. Itu langsung. Itu bersifat pribadi.
Ini bukan hanya kesombongan. Itu matematika.
Sponsor tidak hanya membuang uang ke mobil untuk bersenang-senang. Mereka mengharapkan imbalan.
Siapa yang Dapat Mensponsori Mobil Balap?
Anda mungkin mengira NASCAR melarang tembakau pada tahun 2004.
Mereka tidak melakukannya. Pemerintah federal melakukannya. Penyelesaian tembakau memaksa produsen keluar. NASCAR hanya mengikuti hukum.
Tidak ada aturan keras. Tidak ada “daftar yang disetujui” resmi tentang apa yang dapat mensponsori kendaraan. Tapi ada preferensi.
Playboy mencoba. Mereka sudah mencobanya selama bertahun-tahun. NASCAR mengatakan tidak. Pihak-pihak yang berkuasa tidak tertarik.
Bir sudah ada sejak awal. Minuman keras? Butuh waktu hingga tahun 2006 untuk bisa masuk.
Aturannya cukup sederhana: jadilah ramah keluarga. Jangan menginjak merek lain. Jika Anda eksklusif, Anda ikut serta.
Ini bukan hanya tentang logo lagi. Ini tentang visibilitas di ruang ramai.
Pertanyaan selanjutnya adalah apakah jutaan dolar yang dibelanjakan benar-benar membawa manfaat kembali.
Pembicaraan uang. Tapi apakah itu berjalan?
Di situlah kisah sebenarnya dimulai.
Menghitung ROI Sponsor NASCAR
Tidaklah cukup bagi sebuah perusahaan hanya memberikan cek besar kepada tim NASCAR Sprint Cup. Mereka membutuhkan balasan yang lebih dari sekadar niat baik. Imbalan paling cepat adalah akses ke basis penggemar yang melebihi 50 juta pemirsa. Itu adalah potensi tayangan iklan dalam jumlah besar.
Beberapa perusahaan menghitung laba atas investasi hanya berdasarkan angka. Mereka menghitung berapa detik logo mereka tetap terlihat jelas di layar. Kemudian, mereka mengalikan waktu tersebut dengan tarif iklan standar. Tujuannya adalah untuk melihat sejauh mana dolar NASCAR mereka berkembang. Kemitraan tingkat tinggi seperti Tony Stewart dan The Home Depot menggambarkan hal ini dengan baik. Hal ini berjalan cukup baik, terutama karena penggemar NASCAR memiliki kebiasaan setia pada merek yang mensponsori pembalap favorit mereka.
Namun visibilitas di TV hanyalah sebagian saja. Perusahaan juga melihat media cetak, papan reklame, internet, dan saluran lain tempat tim berinteraksi dengan konsumen. Mereka melacak kesadaran merek dan perubahan citra akibat sponsorship. Promosi yang terkait dengan tim membantu menentukan apakah paparannya sesuai dengan tujuan mereka. Jika lebih banyak orang mencoba suatu produk selama promosi bersponsor, itu adalah tanda yang jelas akan keuntungan yang baik.
Semangat kerja karyawan adalah manfaat lainnya. Seringkali tidak terdeteksi radar. Bayangkan betapa bahagianya Anda jika majikan Anda mensponsori mobil pemenang. Jika Anda menjual widget paling banyak atau terpilih sebagai karyawan terbaik tahun ini, Anda mungkin mendapatkan tiket perlombaan. Keuntungan tak berwujud ini membantu menarik dan mempertahankan staf.
Mengapa Peringkat Melonjak Saat Harga Gas Tinggi
Rating televisi NASCAR naik pada musim semi ini. Begitu pula dengan harga bahan bakar. Analis melihat dua alasan terkait bahan bakar yang menyebabkan kemenangan La-Z-Boy atas bangku penonton di trek.
Pertama, biaya berkendara ke trek menjadi mahal. Saat Anda menambahkan tiket dan pernak-pernik ke tagihan bahan bakar, banyak penggemar balapan tidak dapat membenarkan perjalanan tersebut. Kedua, tidak ada orang yang mengemudi di tempat lain. Pria yang hanya sesekali menjadi penonton Sprint Cup ini kini berada di rumah hampir setiap hari Minggu. Dia menonton aksinya secara langsung karena dia tidak punya tempat lain untuk pergi.
Akuntansi perusahaan akan segera meminta statistik ROI. Sementara itu, tim pemasaran ngiler melihat skybox dan prasmanan corn dog yang tiada habisnya. Kedengarannya seperti tarik tambang. Namun dalam sponsorship NASCAR, tidak ada yang tetap. Semuanya siap untuk dinegosiasikan.
Jika perusahaan Anda telah mendapatkan kesepakatan tim, Anda mungkin akan mempermasalahkan penampilan Dale Earnhardt Jr. di piknik tahunan Anda. Itu adalah sentuhan yang bagus untuk semangat. Namun, hal itu tidak memberi Anda kursi di tribun. Anda juga tidak akan mendapatkan stan. Untuk tingkat visibilitas tersebut, Anda memerlukan sponsor tingkat trek.
Penawaran Tingkat Track Apa yang Sebenarnya Membelikan Anda
Memberi nama perlombaan dengan nama perusahaan Anda membutuhkan modal yang besar. Kita berbicara tentang $500.000 hingga $2 juta. Label harga sepenuhnya tergantung pada tempatnya. Lowe’s Motor Speedway, misalnya, menjadi tuan rumah Coca-Cola 600. Hak penamaan semacam itu harus dibayar mahal. Namun manfaatnya bertambah dengan cepat.
Dengan keterampilan negosiasi yang kuat, Anda dapat mengunci:
- Papan tanda tempat yang menonjol
- Logo pada tiket dan program lomba
- Skybox dan tenda perhotelan VIP
- Naik mobil Pace
- Tur pit eksklusif
- Akses ke pertemuan pengemudi
Anda bahkan bisa menjadi Grand Marshal. Mengibarkan bendera hijau atau menyerahkan piala kepada pemenang adalah sebuah langkah yang penuh kekuatan. Mengatakan, “Tuan-tuan, nyalakan mesin Anda!” adalah bioskop murni. Anda bahkan mungkin dapat menegosiasikan corn dog tanpa batas, meskipun biayanya akan lebih mahal.
Pabrik Rumor Obama
Mari kita lihat contoh nyata bagaimana kesepakatan ini terlihat di mata publik. Pada musim panas tahun 2008, sebuah rumor beredar di internet. Laporan tersebut mengklaim bahwa Barack Obama merayu pemilih di negara bagian merah dengan mensponsori tim NASCAR. Targetnya adalah balapan Pocono 3 Agustus.
Ceritanya berantakan. BAM Racing, yang dikemudikan oleh Ken Schrader dengan Toyota, menawarkan slot tersebut kepada Obama dan John McCain. Tidak ada kandidat yang menerima umpan tersebut. Rumornya sudah mati, tapi potensinya tetap ada.
Selamat datang di HowStuffWorks 500
Biaya Sebenarnya dari Hak Penamaan di Atlanta
Jika kami serius menjalankan HowStuffWorks 500, hanya ada satu jalur logis. Bukan Daytona. Bukan Charlotte. Kami harus pergi ke Atlanta Motor Speedway. Bagaimanapun, ini adalah halaman belakang perusahaan. Tempat ini telah menggelar aksi NASCAR sejak gerbangnya pertama kali dibuka pada tahun 1960. Namun mari kita perjelas: ini bukanlah tanggal yang murah.
Kita berbicara tentang biaya sponsorship di spektrum kelas atas. Satu balapan? Anda mencari minimal $1,5 juta. Tentu saja itu memberi Anda hak nama untuk acara tersebut. Anda dapat menambahkan “HowStuffWorks” pada promosi apa pun yang Anda inginkan. Namun Anda tidak bisa menggunakan logo resmi NASCAR di situs web Anda sendiri. Itu pajak terpisah. Namun, jangkauannya masih sangat besar.
Mengejar Premium Kejuaraan
Atlanta menjadi tuan rumah dua balapan besar pada bulan Oktober. Craftsman Truck Series Georgia 200 dan Sprint Cup Series Pep Boys Auto 500. Kami akan menggantikan sponsor tersebut. Ambil kedua acara tersebut. Mungkin menegosiasikan sedikit diskon untuk double-header.
Inilah yang menarik: tanggal-tanggal ini jatuh jauh di dalam musim. Kita berbicara tentang Pengejaran Piala. 12 pembalap teratas saling berhadapan untuk memperebutkan gelar juara dalam sepuluh balapan terakhir. Ini adalah taruhan besar. Drama tinggi. Hal ini membuat biaya sponsorship kami mendekati $2 juta. Mengapa membayar ekstra? Karena penggemar biasa menantikan ketegangannya. Para pecinta fanatik bersiap untuk meraih kejayaan. Lebih banyak perhatian berarti ROI yang lebih baik.
Infrastruktur mendukung hype tersebut. Speedway telah diperluas selama bertahun-tahun untuk menampung 124.000 orang, ditambah 138 suite mewah. Pada musim semi tahun 2008, perlombaan Piala Sprint di sana memperoleh Peringkat Nielsen 5,6. Itu berarti lebih dari 4 juta rumah tangga mendengar “Kami akan segera kembali dengan lebih banyak lagi HowStuffWorks 500” sebelum setiap jeda iklan.
Kami juga menegosiasikan tunjangan. Sebuah skybox. Termasuk makanan dan minuman. Logo pada tiket dan program. Yang terpenting, kami bukan sponsor tim. Kita tidak harus memihak. Kita bisa mendukung siapa pun yang kita inginkan. Atau tidak seorang pun. Kebebasan adalah bagian dari paket tersebut.
Daftar Sponsor Resmi
NASCAR tidak hanya menjual nama trek. Ini menjual daftar mitra resmi. Beberapa diharapkan. Sonoco, Bahan Bakar Resmi. Lainnya… unik.
Lihatlah daftarnya.
- AMD : Mitra Teknologi Resmi, Teknologi Mikroprosesor, dan Semikonduktor.
- Kombo : Makanan Resmi Berisi Keju.
- Daytona USA : Atraksi Resmi.
- Oral B : Produk Perawatan Mulut Resmi.
Ini adalah ekosistem branding. Dari bahan bakar hingga keberanian, setiap sudut ditanggung oleh mitra yang membayar.
Tautan Hebat Lainnya
- NASCAR.com
- Grup Sponsor Verve
- Hanya Pemasaran Internasional
Sumber
- Wawancara email dengan Bob Abdellah, Wakil Presiden Komunikasi Global, Just Marketing International. (21 Agustus 2008)
- Wawancara dengan Brian K. Evans, Direktur Hubungan Klien di Verve Sponsorship Group. (19 Agustus 2008)
- Arena Balap Motor Atlanta. (21 Agustus 2008) http://www.atlantarace.com/
- Pers Terkait. “Hentikan mesinmu.” Chicago Sun Times. 12 Juli 2008. (21 Agustus 2008) http://www.suntimes.com/news/politics/obama/1052699,CST-NWS-race12.article
- Ballpark. “Lapangan Balap Motor Atlanta.” 12 Juni 2001. (21 Agustus 2008) http://racing.ballparks.com/Atlanta/index.htm
- Hall-Geisler, Kristen. “NASCAR Membayar $6,25 per Galon untuk Bahan Bakar.” Kabel Sungai. 12 Mei 2008. (21 Agustus 2008) http://www.riverwired.com/blog/nascar-pays-whopping-625-gallon-gas
- Modestino, Lou. “TV Times – Peringkat Penonton Balap Sprint Cup Atlanta Naik Lebih Dari 19 Persen.” MotorSportsNews.net. 18 Maret 2008. (21 Agustus 2008) http://motorsportsnews.net/archives/1148
- NASCAR.com. (21 Agustus 2008) http://www.nascar.com
- Neil, Dan. “Obama pergi ke NASCAR? Tidak secepat itu…” Los Angeles Times. 12 Juli 2008. (21 Agustus 2008) http://latimesblogs.latimes.com/uptospeed/2008/07/obama-goes-na-1.html
- Schwartz, Peter J. “Pembalap Berpenghasilan Tertinggi NASCAR.” Forbes.com. 11 Juni 2008. (21 Agustus 2008) http://www.forbes.com/sportsbusiness/2008/06/11/top-earning-nascar-biz- cz_ps_0611topearningdrivers.html
