No puedes ver una transmisión de NASCAR durante más de cinco minutos sin darte cuenta de que cada centímetro de asfalto y acero pertenece a alguien. No son sólo los coches. Son los cascos de los conductores. Los uniformes del equipo de boxes. Los gráficos de transmisión. El nombre de la serie en sí. Parece que nada escapa al radar corporativo.
Pero hay una pregunta enorme y abierta que la mayoría de los fanáticos nunca hacen: ¿Cuánto cuesta realmente el patrocinio de NASCAR? ¿Y dónde desaparece ese dinero?
Es fácil asumir que estas cifras son astronómicas, pero la realidad es una combinación de primas asombrosas y acuerdos sorprendentemente negociables. Para comprender la economía de las carreras de autos stock, debemos observar las tres series principales, porque cada una cuenta una historia diferente sobre el valor y la visibilidad.
La jerarquía de las series
NASCAR no es una entidad única. Es un ecosistema de series, y los derechos de nombre de cada una son en sí mismos ejercicios de marca de miles de millones de dólares. Es por eso que la Copa Sprint (ahora la Serie de la Copa) domina la conversación cultural mientras otros luchan por las sobras.
- Copa Sprint: Estos son los grandes bateadores. Corre los domingos por la tarde, 36 veces al año, aquí es donde viven las leyendas. Dale Earnhardt Jr., Tony Stewart, Jeff Gordon. Esta serie solía ser la Winston Cup Series, lo que muestra cómo la longevidad del patrocinio es parte del ADN del deporte.
- Serie Nationwide: Esta es la liga de desarrollo, que se desarrolla los sábados. Es menos popular, pero circula en las mismas pistas los mismos fines de semana. Muchas estrellas de la Copa comenzaron aquí. Anteriormente la Busch Grand National Series, demuestra que incluso la serie “un paso por debajo” tiene un enorme valor de legado.
- Serie Craftsman Truck: El hermano a menudo olvidado. Estos camiones también corren en los grandes óvalos. Kyle Busch y otros compiten aquí. Craftsman Tools lo patrocinó durante años, pero se programó que la serie tuviera un nuevo patrocinador en 2009, lo que destaca la naturaleza fluida de estos acuerdos.
Dado que la Copa Sprint es el foco principal tanto para los anunciantes como para los fanáticos, analicemos la economía de ese nivel específico. Es el conjunto de carreras más caro del país.
Desglosando el precio del patrocinio
Cuando patrocinas un equipo de NASCAR, no estás simplemente comprando un logotipo. Estás comprando acceso.
Un patrocinador principal paga entre $350,000 y $500,000 por carrera.
Eso parece mucho. Es. Pero si consideramos que el título de la serie cuesta millones, pagar medio millón por un solo evento parece casi razonable.
Por esa inversión de medio millón de dólares, una empresa obtiene un apalancamiento significativo. Eligen el esquema de pintura. Colocan su logotipo en el capó, las puertas y los paneles de los cuartos traseros. Utilizan la imagen del conductor en sus propias campañas publicitarias. Incluso puedes patrocinar una sola carrera, lo que significa que el auto cambia su apariencia solo durante ese fin de semana. Es un arrendamiento a corto plazo de un inmueble de alta visibilidad.
Más allá del costo base
La cifra de entre 350.000 y 500.000 dólares es sólo la cuota de inscripción.
¿Ofertas de patrocinio de conductores? Negociable.
¿Calcomanías para ventanas? Negociable.
¿Cámaras en el automóvil y derechos de datos de telemetría? Negociable.
El costo de todo lo demás depende de qué tan agresivo sea el equipo y qué tan hambriento esté el patrocinador de exponer la marca.
Una breve historia de la aceptación
Este no es un fenómeno nuevo. NASCAR ha estado cortejando dólares corporativos desde la década de 1950, pero la estrategia ha cambiado dramáticamente.
Al principio, los patrocinadores eran en su mayoría empresas relacionadas con el automóvil. Ni siquiera pusieron logotipos en los coches. Fue sutil. Fue subestimado.
Luego llegó 1972. R.J. Reynolds compró los derechos del nombre de la serie principal, creando la Winston Cup Series. Este fue el momento en que el patrocinio de NASCAR pasó de “ruido de fondo” a “personaje principal”.
Casi inmediatamente después, el icónico auto número 43 azul claro de Richard Petty fue patrocinado por STP, un aditivo para aceite. Fue uno de los primeros ejemplos importantes de una empresa no automotriz que dominaba la librea.
Durante las últimas tres décadas, los patrocinadores han evolucionado. Dejamos atrás a los gigantes del alcohol, el tabaco y el petróleo de los primeros años. Ahora ves M&M en los autos. Ves GoDaddy.com en los transportistas. La evolución de los patrocinadores refleja la evolución del deporte mismo: desde carreras locales valientes hasta un espectáculo publicitario nacional pulido.
Entonces, cuando veas ese logo en el costado de un Chevrolet o Ford, recuerda: no es solo una pegatina. Es una partida de un presupuesto multimillonario. Es una batalla por la atención en un mercado abarrotado. Y es el motor el que mantiene las ruedas en movimiento.
La pregunta no es sólo cuánto cuesta. Se trata de si la marca tiene suficientes ojos en la pantalla para justificar el precio de medio millón de dólares.
El combustible no es sólo un gasto. Es un pozo sin fondo. Cada equipo de NASCAR necesita al menos un auto y un equipo de boxes completo en la pista. Luego agregue el controlador. Añade los propietarios. Agregar administración. Añade cada pieza de equipo y herramienta de carreras que puedas imaginar.
Esta cadena logística requiere grandes camiones de transporte. Estas bestias beben combustible diesel para el desayuno, el almuerzo y la cena. Considere las matemáticas. Si el diésel cuesta 4 dólares el galón, llenar un tanque de 300 galones cuesta 1.200 dólares. Esa es una parada costosa en el surtidor.
Sunoco suministra gasolina gratis para los días de carrera. Los equipos no viven sólo del día de la carrera. Prueban equipos para comprobar la velocidad y la seguridad. Esto sucede varias veces a la semana. A veces en pistas no autorizadas. Eso significa que los equipos pagan su propio combustible para la carrera. El precio ronda los 6,25 dólares por galón.
Una sesión de prueba que dura todo el día consume un bidón de 55 galones. Eso significa que se han gastado casi $350 antes de que el motor se enfríe.
Los viajes añaden otra capa de costo. Los conductores vuelan de pista en pista. Es caro. Algunos toman el autobús turístico. Eso es casi igual de caro. Pero no se preocupe por la billetera del conductor. No está pagando esto de su bolsillo.
En NASCAR todo es negociable. Los ingresos del conductor son parte de esa negociación. Los patrocinadores generalmente cubren los costos salariales. A cambio, el patrocinador obtiene un número específico de apariciones programadas. El piloto comparte las ganancias del día de la carrera con el equipo. Existen incentivos para ganar grandes carreras como las 500 Millas de Daytona.
Los mejores conductores cobran tarifas por apariciones adicionales. Licencian su imagen a los anunciantes. Los mejores, respaldados por agentes fuertes, ganan millones. Jeff Gordon encabezó la lista de ganancias en 2008. Obtuvo 17 millones de dólares por patrocinios y regalías. Otros 15 millones de dólares provinieron de salarios y ganancias en carreras. Total: 32 millones de dólares.
Dado que la negociación gobierna el deporte, mire los logotipos. Cubren todas las superficies de un auto de carreras de NASCAR. ¿Por qué? Porque el patrocinio ya no es opcional.
Conducir sin red
En los primeros días de las carreras de autos stock, los patrocinadores eran raros. Cuando existían, los acuerdos eran “en especie”. Una empresa proporcionó herramientas o equipos. A cambio recibieron una pegatina. O una mención del conductor.
Desde que el patrocinio se afianzó en la década de 1970, correr una carrera sin respaldo corporativo es casi imposible.
Morgan-McClure Motorsports aprendió esto de la manera más difícil. El equipo disolvió su equipo de la Copa Sprint para la temporada 2008. Habían perdido a su patrocinador, State Water Heaters. Sin patrocinador no hay coche. Sin coche no hay estación. Lo que está en juego nunca ha sido tan grande.
El precio de un coche de carreras no depende sólo de quién paga. Se trata de dónde aparece ese dinero.
Piensa en el capó. Esa propiedad inmobiliaria privilegiada pertenece al patrocinador principal. Ellos eligen los colores. Ellos eligen el esquema. Ellos obtienen la gloria. ¿Todo lo demás? Eso es una negociación.
Los patrocinadores asociados llenan los vacíos. Pero no todas las brechas son iguales.
Los paneles laterales (las tiras justo delante o detrás de las ruedas traseras) son los condominios de lujo de las calcomanías de automóviles. Colocar un logotipo allí te cuesta 1,5 millones de dólares por una temporada completa. Eso es caro. Por eso la mayoría de las marcas se conforman con menos.
¿Dónde colocar su marca al mejor precio?
Si no puede pagar el panel lateral, busque hacia arriba.
El pilar C, justo al lado de la ventana trasera, cuesta alrededor de 500.000 dólares por temporada. Es notable. Es alta visibilidad. Pero sigue siendo un trabajo pesado.
Luego está el pilar B. Esa es la franja estrecha al lado del hombro del conductor. Es pequeño. El aficionado casual lo pasa fácilmente por alto. Pero por $200,000, aún obtienes una temporada completa de colocación. Es el lujo de nivel de entrada.
Algunos lugares no cuestan nada en efectivo.
Craftsman no escribe un cheque. Dan herramientas. El equipo se equipa. El artesano obtiene el logo. Es un trato “en especie”. Vieja escuela. Sigue siendo eficaz para conseguir nombres en metal.
¿Por qué las marcas se están dirigiendo al conductor?
NASCAR está tomando medidas drásticas.
Están endureciendo las restricciones de tamaño. Están moviendo fronteras. Los campos abiertos de pegatinas se están reduciendo.
Entonces, ¿adónde van ahora los anuncios?
Fueron al pueblo.
A los conductores se les paga por mantener bebidas no alcohólicas en boxes. Visible. Claro. En cámara. A los jefes de equipo se les paga para que mencionen a los patrocinadores en las entrevistas posteriores a la carrera. Escuchas la marca, ves la cara. Es directo. Es personal.
No es sólo vanidad. Son matemáticas.
Los patrocinadores no tiran dinero a un coche sólo por diversión. Esperan un retorno.
¿Quién puede patrocinar un coche de carreras?
Se podría pensar que NASCAR prohibió el tabaco en 2004.
No lo hicieron. El gobierno federal lo hizo. El acuerdo sobre el tabaco obligó a los fabricantes a retirarse. NASCAR simplemente siguió la ley.
No hay reglas estrictas. No existe una “lista aprobada” oficial de lo que puede patrocinar un vehículo. Pero hay preferencias.
Playboy lo intentó. Lo han intentado durante años. NASCAR dijo que no. Los poderes fácticos no están interesados.
La cerveza ha estado ahí desde el principio. ¿Licor fuerte? Eso llevó hasta 2006 para entrar por la puerta.
La regla es bastante simple: sea familiar. No pise los pies de otra marca. Si eres exclusivo, estás dentro.
Ya no se trata sólo de logotipos. Se trata de visibilidad en un espacio abarrotado.
La siguiente pregunta es si los millones gastados realmente aportan algo a cambio.
El dinero habla. ¿Pero camina?
Ahí es donde comienza la verdadera historia.
Calculando el ROI del patrocinio de NASCAR
No es suficiente que una empresa simplemente escriba un gran cheque a un equipo de la Copa Sprint de NASCAR. Necesitan un retorno que vaya más allá de la simple buena voluntad. La recompensa más inmediata es el acceso a una base de fans que supera los 50 millones de espectadores. Se trata de un volumen enorme de impresiones publicitarias potenciales.
Algunas empresas calculan este retorno de la inversión estrictamente mediante cifras. Cuentan los segundos que su logo permanece claramente visible en la pantalla. Luego, multiplican ese tiempo por la tarifa publicitaria estándar. El objetivo es ver hasta dónde llegan realmente sus dólares de NASCAR. Una asociación de alto perfil como la de Tony Stewart y The Home Depot lo ilustra bien. Funciona bastante bien, especialmente porque los fanáticos de NASCAR tienen la costumbre de ser leales a las marcas que patrocinan a sus pilotos favoritos.
Pero la visibilidad en la televisión es sólo una parte de la ecuación. Las empresas también analizan la impresión, las vallas publicitarias, Internet y otros canales donde el equipo interactúa con los consumidores. Realizan un seguimiento del conocimiento de la marca y los cambios de imagen resultantes del patrocinio. Las promociones vinculadas al equipo ayudan a determinar si la exposición coincide con sus objetivos. Si más personas prueban un producto durante una promoción patrocinada, es una clara señal de un buen retorno.
La moral de los empleados es otro beneficio. A menudo pasa desapercibido. Imagínese lo feliz que sería si su empleador patrocinara un automóvil ganador. Si vendió la mayor cantidad de aparatos o fue elegido empleado del año, es posible que consiga entradas para una carrera. Este beneficio intangible ayuda a atraer y retener personal.
Por qué las calificaciones se dispararon durante los altos precios del gas
Los ratings de televisión de NASCAR aumentaron esta primavera. También lo hicieron los precios de la gasolina. Los analistas ven dos razones relacionadas con el combustible para el triunfo de La-Z-Boy sobre las gradas de la pista.
En primer lugar, el coste de conducir hasta la pista se volvió prohibitivo. Cuando a la factura de combustible se le suman billetes y chucherías, muchos aficionados a las carreras simplemente no pueden justificar el viaje. En segundo lugar, nadie conduce a ningún otro lugar. El tipo que sólo era un espectador ocasional de la Copa Sprint ahora está en casa casi todos los domingos. Está viendo la acción en vivo porque no tiene otro lugar adonde ir.
La contabilidad corporativa pedirá a gritos estadísticas de retorno de la inversión de inmediato. Mientras tanto, el equipo de marketing está babeando por los palcos y los interminables buffets de perritos de maíz. Suena como un tira y afloja. Pero en el patrocinio de NASCAR nada está arreglado. Todo está sobre la mesa de negociación.
Si su empresa ya ha conseguido un contrato de equipo, podría conseguir una aparición de Dale Earnhardt Jr. en su picnic anual. Es un buen toque para la moral. Sin embargo, no ofrece asientos en las tribunas. Tampoco conseguirás un stand. Para ese nivel de visibilidad, necesita patrocinio a nivel de pista.
Qué ofertas de nivel de pista realmente te compran
Ponerle a una carrera el nombre de su empresa cuesta mucho capital. Estamos hablando de entre 500.000 y 2 millones de dólares. El precio depende enteramente del lugar. Lowe’s Motor Speedway, por ejemplo, alberga la Coca-Cola 600. Ese tipo de derechos de nombre tiene una prima. Pero los beneficios se acumulan rápidamente.
Con fuertes habilidades de negociación, puedes asegurar:
- Señalización destacada del lugar
- Logotipos en entradas y programas de carreras.
- Skyboxes y tiendas de hospitalidad VIP.
- Paseos en coche de seguridad
- Tours exclusivos en boxes.
- Acceso a las reuniones de conductores.
Incluso puedes convertirte en el Gran Mariscal. Agitar la bandera verde o entregar el trofeo al ganador es un movimiento de poder. Decir “¡Caballeros, enciendan sus motores!” Es puro cine. Probablemente incluso puedas negociar perros de maíz ilimitados, aunque eso tendrá un costo adicional.
La fábrica de rumores de Obama
Veamos un ejemplo del mundo real de cómo estos acuerdos se manifiestan ante la opinión pública. En el verano de 2008, surgió un rumor en Internet. Afirmó que Barack Obama estaba cortejando a los votantes de los estados republicanos al patrocinar un equipo de NASCAR. El objetivo era la carrera de Pocono del 3 de agosto.
La historia se vino abajo. BAM Racing, conducido por Ken Schrader en un Toyota, ofreció el puesto tanto a Obama como a John McCain. Ninguno de los candidatos mordió el anzuelo. El rumor murió, pero el potencial permaneció.
Bienvenido a HowStuffWorks 500
El costo real de los derechos de nombre en Atlanta
Si realmente queremos ejecutar HowStuffWorks 500, solo hay una vía lógica. No en Daytona. No Carlota. Tendríamos que ir al Atlanta Motor Speedway. Después de todo, es el patio trasero de la empresa. El lugar ha estado ofreciendo acción de NASCAR desde que se abrieron sus puertas por primera vez en 1960. Pero seamos claros: no es una cita barata.
Estamos hablando de tarifas de patrocinio en el extremo superior del espectro. ¿Una sola carrera? Estás viendo un mínimo de 1,5 millones de dólares. Eso te da los derechos de nombre para el evento, claro. Puedes incluir “HowStuffWorks” en cualquier promoción que desees. Pero no puedes utilizar el logotipo oficial de NASCAR en tu propio sitio web. Ese es un impuesto separado. Aún así, el alcance es enorme.
Persiguiendo la prima del campeonato
Atlanta alberga dos carreras importantes en octubre. La Craftsman Truck Series Georgia 200 y la Sprint Cup Series Pep Boys Auto 500. Desplazaríamos a esos patrocinadores. Tome ambos eventos. Tal vez negocie un ligero descuento para el doble partido.
Aquí está el truco: estas fechas caen en lo más profundo de la temporada. Estamos hablando de la Caza por la Copa. Los 12 mejores pilotos se enfrentan por el campeonato en las últimas diez carreras. Hay mucho en juego. Alto dramatismo. Eso eleva nuestro costo de patrocinio a cerca de $2 millones. ¿Por qué pagar más? Porque los fanáticos ocasionales sintonizan la tensión. Los incondicionales sintonizan la gloria. Más ojos significan un mejor retorno de la inversión.
La infraestructura respalda el revuelo. La pista se ha ampliado a lo largo de los años hasta tener capacidad para 124.000 personas, además de 138 suites de lujo. En la primavera de 2008, una carrera de la Copa Sprint obtuvo una calificación Nielsen de 5,6. Son más de 4 millones de hogares que escuchan “Volveremos enseguida con más HowStuffWorks 500” antes de cada pausa comercial.
También negociamos beneficios. Un palco. Alimentos y bebidas incluidos. El logo en las entradas y programas. Fundamentalmente, no somos patrocinadores de equipos. No tenemos que elegir un bando. Podemos apoyar a quien queramos. O nadie. La libertad es parte del paquete.
La lista oficial de patrocinadores
NASCAR no sólo vende nombres de pistas. Vende una lista de socios oficiales. Se esperan algunos. Sonoco, el Combustible Oficial. Otros son… extravagantes.
Mira la lista.
- AMD : Socio tecnológico oficial, tecnología de microprocesadores y semiconductores.
- Combos : Comida oficial rellena de queso.
- Daytona USA : Atracción oficial.
- Oral B : Producto oficial de cuidado bucal.
Es un ecosistema de marca. Desde el combustible hasta el sentido común, todos los aspectos están cubiertos por un socio que paga.
Más enlaces geniales
-NASCAR.com
– Grupo de patrocinio Verve
– Sólo Marketing Internacional
Fuentes
- Una entrevista por correo electrónico con Bob Abdellah, vicepresidente de Comunicaciones Globales, Just Marketing International. (21 de agosto de 2008)
- Una entrevista con Brian K. Evans, Director de Relaciones con el Cliente de Verve Sponsorship Group. (19 de agosto de 2008)
- Circuito de Atlanta. (21 de agosto de 2008) http://www.atlantarace.com/
- Prensa asociada. “Detengan sus motores”. Tiempos del sol de Chicago. 12 de julio de 2008. (21 de agosto de 2008) http://www.suntimes.com/news/politics/obama/1052699,CST-NWS-race12.article
- Estadios de béisbol. “Pista de carreras de Atlanta”. 12 de junio de 2001. (21 de agosto de 2008) http://racing.ballparks.com/Atlanta/index.htm
- Hall-Geisler, Kristen. “NASCAR paga la friolera de 6,25 dólares el galón de gasolina”. Río cableado. 12 de mayo de 2008. (21 de agosto de 2008) http://www.riverwired.com/blog/nascar-pays-whopping-625-gallon-gas
-Modestino, Lou. “TV Times – Los índices de audiencia de la carrera de la Copa Sprint de Atlanta aumentaron más del 19 por ciento”. MotorSportsNews.net. 18 de marzo de 2008. (21 de agosto de 2008) http://motorsportsnews.net/archives/1148
-NASCAR.com. (21 de agosto de 2008) http://www.nascar.com
-Neil, Dan. “¿Obama va a NASCAR? No tan rápido…” Los Angeles Times. 12 de julio de 2008. (21 de agosto de 2008) http://latimesblogs.latimes.com/uptospeed/2008/07/obama-goes-na-1.html - Schwartz, Peter J. “Los conductores con mayores ingresos de NASCAR”. Forbes.com. 11 de junio de 2008. (21 de agosto de 2008) http://www.forbes.com/sportsbusiness/2008/06/11/top-earning-nascar-biz-cz_ps_0611topearningdrivers.html
