Nemůžete sledovat vysílání NASCAR déle než pět minut, aniž byste si uvědomili, že každý tuctový asfalt a ocel někomu patří. Není to jen o autech. Jedná se o pilotní helmy. Uniformy mechaniků. Grafika ve vzduchu. Samotný název seriálu. Zdá se, že pod firemním radarem nic neletí.
Ale je tu obrovská, zřejmá otázka, kterou si většina fanoušků nikdy nepoloží: Kolik vlastně stojí sponzorství NASCAR? A kam ty peníze jdou?
Je snadné předpokládat, že tato čísla jsou astronomická, ale realita je směsí ohromujících prémií a překvapivě flexibilních obchodů. Abychom porozuměli ekonomice závodů skladových vozů, musíme se podívat na tři hlavní série, protože každá vypráví jiný příběh o hodnotě a viditelnosti.
Hierarchie série
NASCAR není jeden celek. Je to ekosystém sérií a práva na titul ke každé z nich jsou samy o sobě projektem brandingu za miliardy dolarů. To je důvod, proč Sprint Cup (nyní série Coupe) dominuje kulturnímu diskurzu, zatímco jiné série bojují o drobky.
- Sprint Cup: To jsou těžké váhy. Závody se konají v neděli odpoledne, 36x do roka a žijí zde legendy. Dale Enarld Jr., Tony Stewart, Jeff Gordon. Série byla dříve známá jako Winston Cup Series, což dokazuje, jak dlouhodobé sponzorství je součástí DNA tohoto sportu.
- Nationwide Series: Závodí v sobotu a jde o vývojovou ligu. Je méně populární, ale koná se na stejných tratích o stejném víkendu. Mnoho hvězd série Koop zde začínalo svou kariéru. Dříve známá jako Busch Grand National Series dokazuje, že i série nižší úrovně mají obrovskou hodnotu dědictví.
- Série Craftsman Truck: Často zapomenutý bratr. Tyto kamiony soutěží i na velkých oválech. Vystupuje zde Kyle Busch a další. Craftsman Tools sponzoruje sérii léta, ale v roce 2009 byla série připravena pro nového sponzora, což zdůrazňuje plynulost takových obchodů.
Protože Sprint Cup je hlavním cílem jak inzerentů, tak fanoušků, pojďme si rozebrat ekonomiku této konkrétní úrovně. Jsou to nejdražší závody v zemi.
Analýza cenovky sponzorství
Když sponzorujete tým NASCAR, nekupujete si jen logo. Kupujete přístup.
Hlavní sponzor zaplatí 350 000 až 500 000 $ za závod.
Zní to jako hodně. To je pravda. Ale když uvážíte, že název seriálu stojí miliony, vyplatit půl milionu za jednu událost se zdá téměř rozumné.
Za tuto půlmilionovou investici společnost získává významnou páku. Vyberou si schéma nátěru. Své logo umísťují na kapotu, dveře a zadní blatníky. Ve svých reklamních kampaních využívají image pilota. Můžete dokonce sponzorovat jeden konkrétní závod, což znamená změnit vzhled vozu jen na ten víkend. Jedná se o krátkodobý pronájem nemovitosti s vysokou viditelností.
Nad základní cenu
Částka 350 000 – 500 000 USD je pouze vstupenkou.
Pilotní schvalovací nabídky? Předmětem jednání.
Nálepky na okna? Předmětem jednání.
Práva na autokamery a telemetrická data? Předmětem jednání.
Náklady na všechno ostatní závisí na tom, jak agresivní je tým a jak hladoví sponzor po uznání značky.
Stručná historie vstupu na trh
Nejedná se o nový fenomén. NASCAR aktivně sháněl firemní peníze od 50. let, ale strategie se radikálně změnila.
V prvních dnech byly sponzory hlavně podniky související s automobilovým průmyslem. Na auta ani nedávali loga. Bylo to nízké. Bylo to nepostřehnutelné.
Poté v roce 1972 R.J. Reynolds koupil práva na pojmenování hlavní série a vytvořil sérii Winston Cup. To byl okamžik, kdy se sponzorství v NASCAR změnilo z „hluku na pozadí“ na „hraní“.
Téměř okamžitě poté se ikonická světle modrá #43 Richarda Pettyho stala sponzorem výrobce olejových aditiv STP. Byl to jeden z prvních velkých příkladů dominance neautomobilové společnosti v bodykitech.
Sponzoři se za poslední tři desetiletí vyvíjeli. Vzdálili jsme se od gigantů alkoholového, tabákového a ropného průmyslu z prvních let. Nyní vidíte M&M na autech. Na nákladních vozech vidíte GoDaddy.com. Vývoj sponzorů odráží vývoj samotného sportu, od drsných místních závodů až po vybroušenou národní propagační podívanou.
Takže až uvidíte toto logo na boku Chevroletu nebo Fordu, pamatujte: není to jen nálepka. Jedná se o nákladovou položku v mnohamilionovém rozpočtu. Je to boj o pozornost na přeplněném trhu. A je to motor, který udržuje kola v pohybu.
Otázkou není jen to, kolik to stojí. Otázkou je, zda se značce dostane na obrazovce dostatek vzhledů, aby ospravedlnila půlmilionovou cenu.
Palivo není jen otázkou spotřeby. Tohle je bezedná jáma. Každý tým NASCAR vyžaduje alespoň jedno auto a celou posádku v boxech na trati. Poté přidejte ovladač. Přidejte vlastníky. Přidat správu. Přidejte každý možný kus závodního vybavení a nářadí.
Tento logistický řetězec vyžaduje k přepravě velké nákladní automobily. Tito obři spotřebovávají naftu k snídani, obědu a večeři. Spočítejte si to. Pokud nafta stojí 4 dolary za galon, naplnění 300galonové nádrže by stálo 1 200 dolarů. Jedná se o velmi drahou čerpací stanici.
Sunoco dodává plyn zdarma ve dnech závodu. Ale týmy žijí více než jen závodním dnem. Testují zařízení na rychlost a bezpečnost. To se děje několikrát týdně. Někdy na nepovolených cestách. To znamená, že týmy platí za své vlastní závodní palivo. Cena se pohybuje kolem 6,25 $ za galon.
Celodenní testovací sezení probíhá v 55galonovém bubnu. To je téměř 350 dolarů, které jdou do odpadu, než se motor vůbec ochladí.
Cestování přidává další vrstvu nákladů. Řidiči létají z trati na trať. Je to drahé. Někteří využívají k zájezdu autobus. Je to skoro stejně drahé. O peněženku řidiče se ale nebojte. Neplatí to z vlastní kapsy.
V NASCAR je vše na domluvě. Součástí těchto jednání je i příjem řidiče. Sponzoři obvykle hradí mzdové náklady. Na oplátku dostává sponzor určitý počet plánovaných vystoupení. Jezdec sdílí prize money v den závodu s týmem. Existují pobídky pro vítězství ve velkých závodech, jako je Daytona 500.
Nejlepší jezdci dostávají poplatky za další vystoupení. Poskytují licenci na svůj obrázek inzerentům. Nejlepší z nich, podporovaní silnými agenty, vydělávají miliony. Jeff Gordon byl na vrcholu žebříčku příjmů v roce 2008. Získal 17 milionů dolarů z dohod a licenčních poplatků. Dalších 15 milionů dolarů pocházelo ze závodních platů a prize money. Celkem: 32 milionů dolarů.
Protože vyjednávání definují sport, podívejte se na loga. Pokrývají každý povrch závodního vozu NASCAR. Proč? Protože sponzorství už není volitelné.
Řízení bez pojištění
V počátcích závodů akciových vozů byli sponzoři vzácní. Když existovaly, transakce byly „v naturáliích“. Společnost poskytla nástroje nebo zařízení. Na oplátku dostali nálepku. Nebo zmínka od řidiče.
Od doby, kdy se v 70. letech ustavilo sponzorství, se závodění bez firemní podpory stalo téměř nemožným.
Morgan-McClure Motorsports se to naučil tvrdě. Tým rozpustil svůj tým Sprint Cup pro sezónu 2008. Ztratili svého sponzora, státní ohřívače vody. Žádný sponzor znamená žádné auto. Žádné auto neznamená žádnou sezónu. Sázky nikdy nebyly vyšší.
Cena závodního auta není jen otázkou toho, kdo ji platí. Je otázka, odkud přesně ty peníze pocházejí.
Vezmeme kapotu. Tento hlavní reklamní prostor je ve vlastnictví primárního sponzora. Vybírá si barvy. Vybírá si design. Získává hlavní zásluhu. Všechno ostatní? To je předmětem jednání.
Sekundární sponzoři zaplní zbývající místa. Ne všechna místa jsou ale stejně hodnotná.
Zadní blatníky – pruhy těsně před nebo za zadními koly – jsou „luxusními byty“ obtisků aut. Umístění loga tam bude stát 1,5 milionu dolarů za celou sezónu. Je to drahé. To je důvod, proč se většina značek spokojí s méně.
Kam umístit svou značku pro maximální užitek?
Pokud si nemůžete dovolit zadní křídlo, podívejte se výše.
C-sloupek, hned vedle zadního okna, stojí asi 500 000 dolarů za sezónu. Je nápadná. Poskytuje vysokou viditelnost. Ale stále to vyžaduje značné náklady.
Pak je tu B-sloupek. Jedná se o úzký pruh vedle ramene řidiče. Je malá. Pro běžného fanouška je snadné ho přehlédnout. Ale za 200 000 dolarů stále získáte ubytování na celou sezónu. Toto je vstupní úroveň luxusu.
Některá místa nestojí žádné peníze.
Řemeslník nevypisuje šek. Poskytují nástroje. Tým dostává vybavení. Řemeslník dostane logo. Jedná se o naturální transakci. Stará škola. Stále efektivní pro umístění jmen na kov.
Proč značky přecházejí na jezdce?
NASCAR zpřísňuje kontrolu.
Zpřísňují omezení velikosti. Mění hranice. Volné místo pro nálepky se zmenšuje.
Kam tedy reklamy směřují nyní?
Pohybovali se směrem k lidem.
Jezdci jsou placeni za udržování nealkoholických nápojů v boxech. Znatelné. Jasně. V rámu. Šéfové týmů platí za zmínku o sponzorech v rozhovorech po závodech. Slyšíte značku, vidíte tvář. Je to přímo vpřed. To je osobní.
To není jen otázka ješitnosti. To je matematika.
Sponzoři nehází peníze do auta jen tak. Očekávají vrácení peněz.
Kdo může sponzorovat závodní auto?
Možná si myslíte, že NASCAR zakázal tabák už v roce 2004.
Nezakázali to. Federální vláda to udělala. Vyrovnání tabáku donutilo výrobce k odchodu. NASCAR se prostě řídil zákonem.
Neexistují žádná tvrdá a rychlá pravidla. Neexistuje žádný oficiální „schválený seznam“ toho, co může sponzorovat auto. Ale existují preference.
Playboy to zkusil. Snažili se roky. NASCAR řekl ne. Influenceři nezajímají.
Pivo je tu od začátku. Silný alkohol? Trvalo mu to až do roku 2006, než se dostal dovnitř.
Pravidlo je celkem jednoduché: buďte rodinní. Nešlapejte na prsty jiných značek. Pokud jste exkluzivní, jste v podnikání.
Už to není jen o logech. Jde o viditelnost v přeplněném prostoru.
Další otázka zní: přinášejí miliony vynaložené na toto skutečně něco na oplátku?
Peníze mluví hlasitě. Ale opravdu chodí?
Tady začíná skutečný příběh.
Výpočet ROI ze sponzorství NASCAR
Nestačí, aby společnost jednoduše vypsala velký šek týmu NASCAR Sprint Cup. Chtějí výnosy, které přesahují prostou loajalitu. Nejviditelnější výhodou je přístup k publiku více než 50 milionů diváků. To je obrovské množství potenciálních reklamních impresí.
Některé společnosti počítají tuto návratnost investice striktně čísly. Počítají, kolik sekund zůstává jejich logo jasně viditelné na obrazovce. Tuto dobu pak vynásobí standardní sazbou reklamy. Cílem je pochopit, jak daleko se jejich dolary NASCAR skutečně táhnou. Velmi dobře to ilustruje partnerství mezi Tonym Stewartem a The Home Depot. To funguje docela dobře, zejména proto, že fanoušci NASCAR mají tendenci být loajální ke značkám, které sponzorují jejich oblíbené řidiče.
Ale viditelnost v televizi je jen částí rovnice. Společnosti také zvažují tisk, billboardy, online a další kanály, kde tým komunikuje se spotřebiteli. Sledují povědomí o značce a změny v image značky způsobené sponzorstvím. Propagace související s týmem pomáhají určit, zda je dosah v souladu s jejich cíli. Pokud produkt během sponzorované propagace vyzkouší více lidí, je to jasná známka dobré návratnosti.
Další výhodou je morálka zaměstnanců. Často to zůstává bez povšimnutí. Představte si, jak byste byli šťastní, kdyby váš zaměstnavatel sponzoroval vítězné auto. Pokud jste prodali nejvíce položek nebo byli zvoleni zaměstnancem roku, mohli jste získat vstupenky na závod. Tato nehmotná výhoda pomáhá přilákat a udržet zaměstnance.
Proč hodnocení stoupalo během vysokých cen plynu
Sledovanost televize NASCAR letos na jaře stoupla. Stejně jako ceny benzínu. Analytici vidí pro triumf La-Z-Boye nad dálničními tribunami dva důvody související s palivy.
Za prvé, náklady na cestu na trať se staly neúnosnými. Když k účtu za benzin přičtete vstupenky a suvenýry, mnoho fanoušků závodů si cestu prostě nedokázalo ospravedlnit. Za druhé, nikdo nikam nechodí. Muž, který byl kdysi jen příležitostným divákem Sprint Cupu, nyní zůstává doma téměř každou neděli. Sleduje přímý přenos, protože nemá kam jinam jít.
Firemní účetní budou okamžitě požadovat metriky návratnosti investic (ROI). Mezitím bude marketingové oddělení potěšeno chatami a nekonečnými bufety s párky v rohlíku. Je to jako přetahovaná. Ale nic o sponzorství NASCAR není vytesáno do kamene. Vše je předmětem diskuse a vyjednávání.
Pokud si vaše společnost již zajistila smlouvu s týmem, můžete zařídit, aby se Dale Enard Jr. objevil na vašem každoročním firemním pikniku. Je to skvělý způsob, jak zvýšit morálku zaměstnanců. To vám však místa na tribuně nezíská. Taky se vám nestane boxování v boxech. Pro tuto úroveň viditelnosti potřebujete sponzorství na úrovni trati.
Co obchody na úrovni sledování skutečně dělají
Pojmenování rasy po vaší společnosti vyžaduje vážnou investici. Bavíme se o částce od 500 000 do 2 milionů dolarů. Cena závisí zcela na konkrétní závodní dráze. Například Lowe’s Motor Speedway hostí Coca-Cola 600. Práva na pojmenování tohoto rozsahu stojí podstatně více. Ale privilegia se rychle hromadí.
Se silnými vyjednávacími schopnostmi můžete zajistit:
- Velké reklamní tabule na území trasy
- Loga na vstupenkách a závodních programech
- Chatky a VIP prostory s pohostinností
- Účast na slavnostním odjezdu v akrobatickém voze (pace car)
- Exkluzivní výlety do boxů
- Přístup na setkání s jezdci
Můžete se dokonce stát generálním maršálem. Mávání zelenou vlajkou nebo předávání trofeje vítězi je mocný tah. Fráze “Pánové, nastartujte motory!” zní jako čisté kino. Pravděpodobně si dokonce můžete vyjednat neomezený počet kukuřičných párků v rohlíku, i když si za to budete muset připlatit.
Zvěsti kolem Obamy
Podívejme se na reálný příklad, jak takové obchody vnímá veřejnost. V létě 2008 kolovaly po internetu fámy. Tvrdilo se, že Barack Obama sponzoroval tým NASCAR, aby získal voliče v rudých státech. Cílem byl závod 3. srpna na Pocono Speedway.
Tento příběh se rozpadl. Tým BAM Racing, řízený Kenem Schraderem v Toyotě, nabídl místo Obamovi i Johnu McCainovi. Ani jeden z kandidátů nechytil návnadu. Pověsti utichly, ale potenciál zůstává.
Vítejte v HowStuffWorks 500
Skutečné náklady na práva na pojmenování v Atlantě
Pokud bychom to s provozováním HowStuffWorks 500 mysleli vážně, logickou volbou by byla pouze jedna stopa. Ne Daytona. Ne Charlotte. Museli bychom jet na Atlanta Motor Speedway. Koneckonců, toto je dvorek společnosti. Místo, kde se NASCAR show nezastavila od prvního otevření brány v roce 1960. Ale buďme upřímní: není to levné potěšení.
Hovoříme o sponzorství na horním konci spektra. V jednom závodě? Minimální náklady budou 1,5 milionu dolarů. To vám samozřejmě dává práva na pojmenování události. “HowStuffWorks” můžete vložit do jakékoli reklamy, kterou chcete. Oficiální logo NASCAR ale nemůžete použít na svém vlastním webu. Jedná se o samostatnou nákladovou položku. Divácký dosah je však obrovský.
Honba za mistrovskou cenou
Atlanta hostí v říjnu dva velké závody. Georgia 200 Craftsman Truck Series a Pep Boys Auto 500 Sprint Cup Series. Tyto sponzory bychom vytlačili. Obě události by byly zachyceny. Snad bychom se mohli domluvit na malé slevě na dvojakci.
Zde je háček: tato data spadají hluboko do sezóny. Mluvíme o honbě za pohárem. Dvanáct nejlepších jezdců bojuje o prvenství v závěrečných deseti závodech. Vysoké sázky. Vysoké drama. Tím se naše sponzorská hodnota přibližuje 2 milionům dolarů. Proč platit víc? Protože náhodní diváci si kvůli napětí zapínají televizi. Věrní fanoušci pro slávu. Více očí znamená lepší návratnost investice.
Infrastruktura toto vzrušení podporuje. V průběhu let byl okruh rozšířen, aby pojal 124 000 diváků plus 138 luxusních boxů. Na jaře 2008 tamní závod Sprint Cup Series dosáhl hodnocení Nielsen 5,6. To je více než 4 miliony domácností, které před každou reklamou slyší „Hned po této přestávce se vrátíme s další pomocí HowStuffWorks 500“.
Dohodli jsme se i na dalších bonusech. Lodge. V ceně jídlo a pití. Logo na vstupenkách a programech. Nejdůležitější je, že nejsme sponzory týmu. Nemusíme si vybírat strany. Můžeme fandit komukoli. Nebo pro nikoho. Svoboda je součástí balíčku.
Oficiální seznam sponzorů
NASCAR prodává více než jen názvy skladeb. Prodává seznam oficiálních partnerů. Některé jsou očekávány. Sonoco, oficiální dodavatel paliva. Ostatní… jsou neobvyklé.
Podívejte se na seznam.
- AMD : Oficiální technologický partner, mikroprocesory a polovodičové technologie.
- Combos : Oficiální potravinářský výrobek plněný sýrem.
- Daytona USA : Oficiální orientační bod.
- Oral B : Oficiální produkt ústní péče.
Toto je ekosystém značky. Od benzínu až po podnik, každý aspekt pokrývá platící partner.
Další zajímavé odkazy
- NASCAR.com
- Sponzorská skupina Verve
- Just Marketing International
Zdroje
- Písemný rozhovor s Bobem Abdellahem, viceprezidentem pro globální komunikaci, Just Marketing International. (21. srpna 2008)
- Rozhovor s Brianem K. Evansem, hlavním zákaznickým ředitelem, Verve Sponsorship Group. (19. srpna 2008)
- Atlanta Motor Speedway. (21. srpna 2008) http://www.atlantarace.com/
- Associated Press “Zastavte motory.” Chicago Sun Times. 12. července 2008 (21. srpna 2008) http://www.suntimes.com/news/politics/obama/1052699,CST-NWS-race12.article
- Hřiště. “Atlanta Motor Speedway.” 12. června 2001 (21. srpna 2008) http://racing.ballparks.com/Atlanta/index.htm
- Hall-Geisler, Kristen. “NASCAR platí až 6,25 dolaru za galon za benzín.” RiverWired. 12. května 2008 (21. srpna 2008) http://www.riverwired.com/blog/nascar-pays-whopping-625-gallon-gas
- Modestino, Lou. “TV Vremya – sledovanost diváků v závodě Atlanta Sprint Cup vzrostla o 19 procent.” MotorSportsNews.net. 18. března 2008 (21. srpna 2008) http://motorsportsnews.net/archives/1148
- NASCAR.com. (21. srpna 2008) http://www.nascar.com
- Neile, Dane. “Jede Obama na NASCAR? Ne tak rychle…” Los Angeles Times. 12. července 2008 (21. srpna 2008) http://latimesblogs.latimes.com/uptospeed/2008/07/obama-goes-na-1.html
- Schwartz, Peter J. “Nejlépe placení řidiči NASCAR.” Forbes.com. 11. června 2008 (21. srpna 2008) http://www.forbes.com/sportsbusiness/2008/06/11/top-earning-nascar-biz-cz_ps_0611toearningdrivers.html
