Ви не можете дивитися трансляцію NASCAR більше п’яти хвилин, не усвідомлюючи, що кожен дюж асфальту та сталі належить комусь. Йдеться не лише про автомобілі. Це шоломи пілотів. Форми механіків. Графіки в ефірі. Сама назва серії. Створюється відчуття, що нічого не вислизає від корпоративних радарів.
Але існує величезне, очевидне питання, яке більшість уболівальників ніколи не ставить: У скільки насправді обходиться спонсорство в NASCAR? І куди зникають ці гроші?
Легко припустити, що ці цифри астрономічні, але реальність є суміш приголомшливих премій і дивовижно гнучких угод. Щоб зрозуміти економіку перегонів на стокових автомобілях, нам потрібно розглянути три основні серії, оскільки кожна з них розповідає свою історію про цінність та видимість.
Ієрархія серій
NASCAR – це не єдина сутність. Це екосистема серій, і права на назви кожної з них є мільярдними брендинговими проектами. Саме тому Sprint Cup (тепер Серія Куп) домінує у культурному дискурсі, тоді як інші серії виборюють крихти.
- Sprint Cup: Це важкоатлети. Перегони проходять у неділю вдень, 36 разів на рік, тут мешкають легенди. Дейл Енарлд-мол., Тоні Стюарт, Джефф Гордон. Ця серія раніше називалася Winston Cup Series, що демонструє, як довгостроковість спонсорства є частиною ДНК спорту.
- Nationwide Series: Перегони проходять по суботах, це розвиваюча ліга. Вона менш популярна, але проводиться на тих же трасах у ті самі вихідні. Багато зірок Куп-серії розпочинали тут свій шлях. Раніше відома як Busch Grand National Series, вона доводить, що навіть серія «нижче рівнем» має величезну спадкову цінність.
- Craftsman Truck Series: Часто забутий брат. Ці вантажівки також змагаються на великих овалах. Тут виступають Кайл Буш та інші. Інструменти Craftsman спонсорували серію протягом багатьох років, але в 2009 році серія була готова до нового спонсора, що наголошує на плинності таких угод.
Оскільки Sprint Cup є основним фокусом уваги як для рекламодавців, так і для вболівальників, розберемо економіку саме цього рівня. Це найдорожчі перегони у країні.
Розбір цінника спонсорства
Коли ви спонсоруєте команду NASCAR, ви купуєте не просто логотип. Ви купуєте доступ.
Основний спонсор платить від $350 000 до $500 000 за гонку**.
Звучить як багато. Це так. Але коли ви враховуєте, що назва серії коштує мільйони, виплата півмільйона за один захід здається майже розумною.
За цю півмільйонну інвестицію компанія одержує значні важелі впливу. Вони вибирають схему фарбування. Вони розміщують свій логотип на капоті, дверях та задніх крилах. Вони використовують образ пілота у своїх рекламних кампаніях. Ви можете навіть спонсорувати одну конкретну гонку, що означає зміну вигляду автомобіля тільки на ці вихідні. Це короткострокова оренда нерухомості із високою видимістю.
За межами базової вартості
Цифра $350 000 – $500 000 — це просто вхідний квиток.
Угоди зі схвалення пілота? Підлягають торгівлі.
Наклейки на вікна? Підлягають торгівлі.
Права на камери в автомобілі та телеметричні дані? Підлягають торгівлі.
Вартість решти залежить від того, наскільки агресивна команда і наскільки спонсор прагне впізнаваності бренду.
Коротка історія входу на ринок
Це не нове явище. NASCAR активно залучає корпоративні гроші з 1950-х, але стратегія радикально змінилася.
У ранні дні спонсорами були переважно підприємства, пов’язані з автомобілями. Вони навіть не розміщували логотипи на машинах. Це було стримано. Це було непомітно.
Потім 1972 року компанія R.J. Reynolds викупила права на назву головної серії, створивши Winston Cup Series. Це був момент, коли спонсорство NASCAR перетворилося з «фонового шуму» на «головного героя».
Майже відразу після цього легендарний світло-синій автомобіль #43 Річард Петті став спонсоруватися компанією STP, виробником присадок для олії. Це був один із перших великих прикладів домінування неавтомобільної компанії на обвісках.
Останні три десятиліття спонсори еволюціонували. Ми відійшли від гігантів алкогольної, тютюнової та нафтової промисловості ранніх років. Тепер ви бачите M&Ms на автомобілях. Ви бачите GoDaddy.com на вантажівках-транспортерах. Еволюція спонсорів відбиває еволюцію самого спорту: від грубих, місцевих перегонів до відполірованого національного рекламного видовища.
Отже, коли ви бачите цей логотип на боці Chevrolet чи Ford, пам’ятайте: це не просто наклейка. Це стаття видатків у багатомільйонному бюджеті. Це битва за увагу на переповненому ринку. І це двигун, який тримає колеса у русі.
Питання не лише в тому, скільки це коштує. Питання, чи отримує бренд достатньо поглядів на екрані, щоб виправдати півмільйонну ціну.
Паливо – це не просто витрата. Це бездонна яма. Кожній команді NASCAR потрібно як мінімум один автомобіль і повна піт-стопна бригада на трасі. Потім додайте водія. Додати власників. Додайте менеджмент. Додайте кожен можливий елемент гоночного обладнання та інструменти.
Цей ланцюжок логістики потребує великих вантажівок для перевезення. Ці гіганти споживають дизельне паливо на сніданок, обід та вечерю. Порахуйте математику. Якщо дизельне паливо коштує 4 долари за галон, заправка бака обсягом 300 галонів коштуватиме 1200 доларів. Це дуже дороге заправлення.
Sunoco постачає безкоштовний бензин для днів самих перегонів. Але команди живуть не лише у день перегонів. Вони тестують обладнання на швидкість та безпеку. Це відбувається кілька разів на тиждень. Іноді на несанкціонованих трасах. Це означає, що команди платять за власне гоночне паливо. Ціна коливається довкола 6,25 долара за галон.
Цілоденна тестова сесія спалює 55-галонну бочку. Це майже 350 доларів, що йдуть у нікуди, ще до того, як двигун охолоне.
Подорож додають ще один шар витрат. Водії літають від траси до траси. Це дорого. Деякі використовують автобус для туру. Це майже так само дорого. Але не турбуйтеся про гаманця водія. Він не платить за це зі своєї кишені.
У NASCAR все підлягає обговоренню. Дохід водія є частиною цих переговорів. Спонсори зазвичай покривають витрати на зарплатню. Натомість спонсор отримує певну кількість запланованих появ. Водій ділиться призовими за день перегонів із командою. Існують стимули за перемогу у великих перегонах, таких як Daytona 500.
Найкращі водії отримують гонорари за додаткові появи. Вони ліцензують свій образ рекламодавцям. Найкращі з них, які підтримують сильні агенти, заробляють мільйони. Джефф Гордон очолив таблицю доходів у 2008 році. Він отримав 17 мільйонів доларів від рекламних контрактів та роялті. Ще 15 мільйонів доларів надійшли від зарплати та призових за перегони. Разом: 32 мільйони доларів.
Оскільки переговори визначають спорт, подивіться на логотипи. Вони покривають кожну поверхню гоночного автомобіля NASCAR. Чому? Тому що спонсорство більше не опціональне.
Водіння без страховки
У ранні дні перегонів на стокарах спонсори були рідкістю. Коли вони існували, угоди були натуральними. Компанія надавала інструменти чи обладнання. Натомість вони отримували наклейку. Або згадка з боку водія.
З того часу, як спонсорство утвердилося в 1970-х роках, участь у перегонах без корпоративної підтримки стала майже неможливою.
Morgan-McClure Motorsports дізналася про це на власному гіркому досвіді. Команда розпустила команду Sprint Cup на сезон 2008 року. Вони втратили свого спонсора, State Water Heaters. Відсутність спонсора означає відсутність автомобіля. Відсутність автомобіля означає відсутність сезону. Ставки ніколи не були вищими.
Скільки коштує логотип NASCAR?
Ціна на гоночний автомобіль – це не лише питання того, хто платить. Це питання, де саме з’являються ці гроші.
Візьмемо капот. Це першокласна рекламна площа належить основному спонсору. Він вибирає кольори. Він вибирає дизайн. Він отримує основні досягнення. Решта? Це предмет переговорів.
Другорядні спонсори заповнюють місця, що залишилися. Але не всі місця однаково цінні.
Задні крила – смуги прямо перед або за задніми колесами – це «елітні квартири» серед автомобільних наклейок. Розміщення логотипу там коштуватиме $1,5 мільйона за повний сезон. Це дорого. Саме тому більшість брендів задовольняються меншими.
Де розмістити свій бренд для максимальної вигоди?
Якщо ви не можете дозволити собі заднє крило, подивіться вище.
Стійка C, поряд із заднім склом, коштує близько $500 000 за сезон. Вона помітна. Вона забезпечує високу видимість. Але все ще потребує значних витрат.
Потім є стійка B. Це вузька смуга поряд із плечем водія. Вона маленька. Її легко пропустити звичайному фанату. Але за $200 000 ви все одно отримуєте розміщення на повний сезон. Це вхідний рівень розкоші.
Деякі місця не коштують жодних грошей.
Craftsman не пише чек. Вони надають інструменти. Команда отримує екіпірування. Craftsman отримує логотип. Це угода “натурою”. Стара школа. Ще ефективна для розміщення назв на металі.
Чому бренди переміщуються до гонщиків?
NASCAR посилює контроль.
Вони звужують обмеження за розміром. Вони змінюють межі. Вільні місця для наклейок скорочуються.
То куди тепер ідуть реклами?
Вони перейшли до людей.
Гонщиків платять за те, щоби вони тримали безалкогольні напої в боксах. Помітно. Чітко. У кадрі. Начальники команд платять за те, щоб вони згадували спонсорів у інтерв’ю. Ви чуєте бренд, ви бачите обличчя. Це прямо. Це особисто.
Це не просто питання марнославства. Це математика.
Спонсори не просто так кидають гроші у машину. Вони чекають на повернення.
Хто може стати спонсором гоночного автомобіля?
Ви можете подумати, що NASCAR заборонив тютюн у 2004 році.
Вони не забороняли. Федеральний уряд зробив це. Тютюнове врегулювання змусило виробників піти. NASCAR просто дотримувався закону.
Нема жорстких правил. Немає офіційного схваленого списку того, що може стати спонсором автомобіля. Але є переваги.
Playboy пробував. Вони пробували роками. NASCAR сказав “ні”. Впливові особи не зацікавлені.
Пиво було тут із самого початку. Міцний алкоголь? Йому знадобилося до 2006 року, щоб пробитися всередину.
Правило досить просте: будьте сімейно орієнтованими. Не наступайте на ноги іншим брендам. Якщо ви ексклюзивні, ви у справі.
Мова вже не лише про логотипи. Мова про видимість у переповненому просторі.
Наступне питання: чи справді мільйони, витрачені на це, приносять щось натомість?
Гроші говорять голосно. Але вони справді ходять?
Саме тут розпочинається справжня історія.
Розрахунок ROI від спонсорства в NASCAR
Компанії замало просто написати великий чек команді NASCAR Sprint Cup. Їм потрібне повернення, що виходить за рамки простої лояльності. Найбільш очевидна вигода – доступ до аудиторії понад 50 мільйонів глядачів. Це величезний обсяг потенційних рекламних вражень.
Деякі компанії розраховують це повернення на інвестиції строго за цифрами. Вони підраховують кількість секунд, протягом яких їхній логотип залишається чітко видимим на екрані. Потім вони примножують цей час на стандартну рекламну ставку. Ціль полягає в тому, щоб зрозуміти, наскільки далеко насправді розтягуються їхні долари, вкладені в NASCAR. Високопрофільне партнерство Тоні Стюарта та The Home Depot добре це ілюструє. Це працює досить добре, особливо тому, що уболівальники NASCAR схильні бути лояльними до брендів, які спонсорують їхніх улюблених гонщиків.
Але видимість на телебаченні – це лише частина рівняння. Компанії також враховують друковані видання, білборди, інтернет та інші канали, де команда взаємодіє зі споживачами. Вони відстежують поінформованість про бренд та зміни в його іміджі, спричинені спонсорством. Акції, пов’язані з командою, допомагають визначити, чи охоплює їх цілі. Якщо під час спонсорованої акції більше людей пробують продукт, це очевидна ознака хорошого повернення.
Моральний дух співробітників – ще одна перевага. Воно часто залишається непоміченим. Уявіть, наскільки б ви були щасливі, якби ваш роботодавець спонсорував переможну машину. Якби ви продали найбільше товарів або були обрані співробітником року, ви могли б отримати квитки на перегони. Цей нематеріальний привілей допомагає залучати та утримувати персонал.
Чому рейтинги різко зросли під час високих цін на бензин
Телевізійні рейтинги NASCAR зросли цієї весни. Так само, як і ціни на бензин. Аналітики вбачають дві причини, пов’язані з паливом, для тріумфу La-Z-Boy над трибунами на трасі.
По-перше, вартість поїздки на трасу стала непомірно високою. Якщо додати до рахунку за паливо квитки та сувеніри, багато вболівальників перегонів просто не могли виправдати поїздку. По-друге, ніхто нікуди не їздить. Людина, яка раніше була лише випадковим глядачем Sprint Cup, тепер майже кожної неділі залишається вдома. Він дивиться трансляцію у прямому ефірі, тому що йому більше нікуди йти.
Корпоративні бухгалтери негайно вимагатимуть показників окупності інвестицій (ROI). Тим часом відділ маркетингу буде в захваті від ложж та нескінченних шведських столів із кукурудзяними хот-догами. Це схоже на перетягування канату. Але у спонсорстві NASCAR нічого не зафіксовано остаточно. Все підлягає обговоренню та торгу.
Якщо вашій компанії вже вдалося укласти контракт із командою, ви можете домовитись про появу Дейла Енарда-молодшого на вашому щорічному корпоративному пікніку. Це чудовий спосіб підняти бойовий дух співробітників. Однак це не дасть вам місця на трибунах. Ви також не отримаєте бокс на піт-лейні. Для такого рівня видимості вам потрібне спонсорство на рівні траси.
Що насправді дають угоди на рівні траси
Назва гонки на честь вашої компанії вимагає серйозних вкладень. Йдеться про суму від 500 000 до 2 мільйонів доларів. Ціна повністю залежить від конкретного автодрому. Наприклад, траса Lowe’s Motor Speedway приймає гонку Coca-Cola 600. Право на назву такого масштабу коштує значно дорожче. Але й привілеї накопичуються швидко.
Маючи сильні навички ведення переговорів, ви можете зафіксувати за собою:
- великі рекламні щити на території траси
- Логотипи на квитках та програмах гонок
- Брехи та VIP-зони з гостинністю
- Участь у церемонії виїзду на пілотажному автомобілі (pace car)
- Ексклюзивні тури у бокси
- Доступ до зустрічей із гонщиками
Ви можете стати Генеральним маршалом. Розмахування зеленим прапором чи вручення трофею переможцю – це потужний хід. Фраза “Джентльмени, заведіть двигуни!” звучить як чисте кіно. Ви, мабуть, навіть зможете домовитися про необмежену кількість кукурудзяних хот-догів, хоча за це доведеться доплатити.
Чутки навколо Обами
Розглянемо реальний приклад, як такі угоди сприймаються громадськістю. Влітку 2008 року в Інтернеті ходили чутки. Стверджувалося, що Барак Обаба спонсорує команду NASCAR, щоб здобути симпатії виборців у «червоних штатах». Метою була гонка 3 серпня на трасі Поконо.
Ця історія розсипалася. Команда BAM Racing, за кермом якої був Кен Шрадер на автомобілі Toyota, запропонувала це місце як Обамі, так і Джону Маккейну. Жоден із кандидатів не клюнув на вудку. Чутки стихли, але потенціал залишився.
Ласкаво просимо в HowStuffWorks 500
Реальна вартість прав на назву в Атланті
Якби ми всерйоз задумали провести HowStuffWorks 500, логічним вибором була б лише одна траса. Чи не Дейтона. Чи не Шарлотта. Нам довелося б вирушити на Atlanta Motor Speedway. Зрештою, це заднє подвір’я компанії. Місце, де вже з 1960 року, з моменту першого відкриття воріт не припиняється шоу NASCAR. Але будьмо чесні: це недешеве задоволення.
Йдеться про спонсорські внески на верхньому кінці спектру. За одну гонку? Мінімальна вартість становитиме 1,5 мільйона доларів. Це дає вам право на назву заходу, безумовно. Ви можете розмістити «HowStuffWorks» у будь-якій рекламі, яку захочете. Але ви не можете використовувати офіційний логотип NASCAR на власному сайті. Це окрема стаття видатків. Проте охоплення аудиторії величезне.
Погоня за премією за чемпіонство
Атланта проводить дві великі гонки у жовтні. Georgia 200 серії Craftsman Truck Series та Pep Boys Auto 500 серії Sprint Cup. Ми б витіснили цих спонсорів. Захопили б обидва заходи. Можливо, домовилися б про невелику знижку за подвійний захід.
Ось у чому проблема: ці дати припадають на глибоку частину сезону. Йдеться про Chase for the Cup. Дванадцять найкращих гонщиків борються за чемпіонат в останніх десяти гонках. Високі ставки. Висока драма. Це піднімає нашу спонсорську вартість ближче до 2 мільйонів доларів. Навіщо платити більше? Тому що випадкові глядачі включають телевізор заради напруги. Віддані фанати – заради слави. Більше очей означає найкраще повернення інвестицій.
Інфраструктура підтримує цей ажіотаж. За роки траса була розширена, щоб вмістити 124 тисячі глядачів, плюс 138 люксових лож. Навесні 2008 року гонка серії Sprint Cup там набрала рейтинг Нільсена 5,6. Це понад 4 мільйони домогосподарств, які чують «Ми повернемося одразу після цієї паузи з ще однією порцією HowStuffWorks 500» перед кожним рекламним блоком.
Ми також домовилися про додаткові бонуси. Ложа. Включені їжу та напої. Логотип на квитках та програмах. Що критично важливо, ми не спонсори команд. Нам не потрібно вибирати бік. Ми можемо вболівати за будь-кого. Або ні за кого. Свобода – частина пакету.
Офіційний список спонсорів
NASCAR продає не лише назви трас. Вона продає перелік офіційних партнерів. Деякі очікувані. Sonoco, офіційний постачальник палива. Інші… незвичайні.
Подивіться на список.
- AMD : Офіційний технологічний партнер, мікропроцесори та напівпровідникові технології.
- Combos : Офіційний сирно-начинений продукт харчування.
- Daytona USA : Офіційна пам’ятка.
- Oral B : Офіційний продукт для догляду за ротовою порожниною.
Це екосистема брендінгу. Від бензину до підприємливості, кожен аспект покритий партнером, що платить.
Інші цікаві посилання
- NASCAR.com
- Verve Sponsorship Group
- Just Marketing International
Джерела
- Письмове інтерв’ю з Бобом Абделлахом, віце-президентом із глобальних комунікацій, Just Marketing International. (21 серпня 2008 р.)
- Інтерв’ю з Браяном К. Евансом, директором по роботі з клієнтами, Verve Sponsorship Group. (19 серпня 2008 р.)
- Atlanta Motor Speedway. (21 серпня 2008 р.) http://www.atlantarace.com/
- Associated Press. “Зупиніть двигуни.” Чикаго Sun Times. 12 липня 2008 р. (21 серпня 2008 р.) http://www.suntimes.com/news/politics/obama/1052699,CST-NWS-race12.article
- Ballparks. “Atlanta Motor Speedway.” 12 червня 2001 р. (21 серпня 2008 р.) http://racing.ballparks.com/Atlanta/index.htm
- Холл-Гайслер, Крістен. “NASCAR платить цілих 6,25 долара за галон за бензин.” RiverWired. 12 травня 2008 р. (21 серпня 2008 р.) http://www.riverwired.com/blog/nascar-pays-whopping-625-gallon-gas
- Модестіно, Лу. “ТБ Час – рейтинги глядачів гонки Atlanta Sprint Cup зросли на 19 відсотків.” MotorSportsNews.net. 18 березня 2008 р. (21 серпня 2008 р.) http://motorsportsnews.net/archives/1148
– NASCAR.com. (21 серпня 2008 р.) http://www.nascar.com - Ніл, Дан. “Обама йде до NASCAR? Не так швидко…” Los Angeles Times. 12 липня 2008 р. (21 серпня 2008 р.) http://latimesblogs.latimes.com/uptospeed/2008/07/obama-goes-na-1.html
- Шварц, Пітер Дж. “Найбільш високооплачувані гонщики NASCAR.” Forbes.com 11 червня 2008 р. (21 серпня 2008 р.) http://www.forbes.com/sportsbusiness/2008/06/11/top-earning-nascar-biz- cz_ps_0611topearningdrivers.html
