Vous ne pouvez pas regarder une émission NASCAR pendant plus de cinq minutes sans vous rendre compte que chaque centimètre d’asphalte et d’acier appartient à quelqu’un. Il ne s’agit pas seulement des voitures. Ce sont les casques des pilotes. Les uniformes de l’équipe de ravitaillement. Les graphiques de diffusion. Le nom de la série lui-même. On a l’impression que rien n’échappe au radar de l’entreprise.
Mais il y a une question énorme et béante que la plupart des fans ne posent jamais : Combien coûte réellement le parrainage NASCAR ? Et où disparaît cet argent ?
Il est facile de supposer que ces chiffres sont astronomiques, mais la réalité est un mélange de primes faramineuses et d’offres étonnamment négociables. Pour comprendre l’économie des courses de stock car, nous devons examiner les trois séries principales, car chacune raconte une histoire différente en matière de valeur et de visibilité.
La hiérarchie des séries
NASCAR n’est pas une entité unique. Il s’agit d’un écosystème de séries, et les droits de dénomination de chacune sont eux-mêmes des exercices de branding valant des milliards de dollars. C’est pourquoi la Sprint Cup (maintenant la Cup Series) domine la conversation culturelle tandis que d’autres se battent pour les restes.
- Coupe Sprint : Ce sont les gros frappeurs. Courir le dimanche après-midi, 36 fois par an, c’est ici que vivent les légendes. Dale Earnhardt Jr., Tony Stewart, Jeff Gordon. Cette série s’appelait autrefois la Winston Cup Series, démontrant à quel point la longévité du parrainage fait partie de l’ADN du sport.
- Série Nationwide : Se déroulant le samedi, il s’agit de la ligue de développement. C’est moins populaire, mais il circule sur les mêmes pistes les mêmes week-ends. De nombreuses stars de la Coupe ont fait leurs débuts ici. Anciennement Busch Grand National Series, cela prouve que même la série « étape en dessous » a une énorme valeur patrimoniale.
- Série Craftsman Truck : Le frère souvent oublié. Ces camions courent également sur les grands ovales. Kyle Busch et d’autres concourent ici. Craftsman Tools l’a sponsorisé pendant des années, mais la série devait trouver un nouveau sponsor en 2009, soulignant la nature fluide de ces accords.
Étant donné que la Sprint Cup est l’objectif principal des annonceurs et des fans, décomposons les aspects économiques de ce niveau spécifique. Il s’agit de l’ensemble de courses le plus cher du pays.
Décomposer le prix du parrainage
Lorsque vous sponsorisez une équipe NASCAR, vous n’achetez pas seulement un logo. Vous achetez un accès.
Un sponsor principal paie entre 350 000 $ et 500 000 $ par course.
Cela semble beaucoup. C’est. Mais quand on considère que le titre de la série coûte des millions, payer un demi-million pour un seul événement semble presque raisonnable.
Pour cet investissement d’un demi-million de dollars, une entreprise obtient un effet de levier important. Ils choisissent la livrée. Ils apposent leur logo sur le capot, les portes et les panneaux arrière. Ils utilisent l’image du conducteur dans leurs propres campagnes publicitaires. Vous pouvez même sponsoriser une seule course, ce qui signifie que la voiture change d’apparence le temps d’un seul week-end. Il s’agit d’un bail à court terme sur un bien immobilier à haute visibilité.
Au-delà du coût de base
Le chiffre de 350 000 $ à 500 000 $ ne représente que le droit d’entrée.
Offres d’approbation de conducteur ? Négociable.
Des autocollants pour fenêtres ? Négociable.
Caméras embarquées et droits sur les données de télémétrie ? Négociable.
Le coût de tout le reste dépend du degré d’agressivité de l’équipe et de l’appétit du sponsor pour la visibilité de la marque.
Un bref historique du Buy-In
Ce n’est pas un phénomène nouveau. NASCAR courtise les dollars des entreprises depuis les années 1950, mais la stratégie a radicalement changé.
Au début, les sponsors étaient pour la plupart des entreprises liées à l’automobile. Ils n’ont même pas mis de logo sur les voitures. C’était subtil. C’était discret.
Puis vint 1972. R.J. Reynolds a acheté les droits de dénomination de la première série, créant ainsi la Winston Cup Series. C’est à ce moment-là que le parrainage de NASCAR est passé du « bruit de fond » au « personnage principal ».
Presque immédiatement après, l’emblématique voiture bleu clair n°43 de Richard Petty a été sponsorisée par STP, un additif pour huile. Ce fut l’un des premiers exemples majeurs d’une entreprise non automobile dominant la livrée.
Au cours des trois dernières décennies, les sponsors ont évolué. Nous avons dépassé les géants de l’alcool, du tabac et du pétrole des premières années. Maintenant, vous voyez des M&Ms sur les voitures. Vous voyez GoDaddy.com sur les transporteurs. L’évolution des sponsors reflète l’évolution du sport lui-même : de courses locales sérieuses à un spectacle publicitaire national raffiné.
Alors, lorsque vous voyez ce logo sur le côté d’une Chevrolet ou d’une Ford, n’oubliez pas : ce n’est pas qu’un simple autocollant. Il s’agit d’un élément d’un budget de plusieurs millions de dollars. C’est une bataille pour attirer l’attention sur un marché encombré. Et c’est le moteur qui fait tourner les roues.
La question n’est pas seulement de savoir combien cela coûte. Il s’agit de savoir si la marque a suffisamment d’attention sur l’écran pour justifier le prix d’un demi-million de dollars.
Le carburant n’est pas seulement une dépense. C’est un gouffre sans fond. Chaque équipe NASCAR a besoin d’au moins une voiture et d’une équipe complète sur la piste. Ajoutez ensuite le pilote. Ajoutez les propriétaires. Ajouter la gestion. Ajoutez tous les équipements et outils de course imaginables.
Cette chaîne logistique nécessite de gros camions de transport. Ces bêtes boivent du diesel au petit-déjeuner, au déjeuner et au dîner. Considérez les mathématiques. Si le diesel coûte 4 $ le gallon, remplir un réservoir de 300 gallons coûte 1 200 $. C’est un arrêt coûteux à la pompe.
Sunoco fournit de l’essence gratuite pour les jours de course. Les équipes ne vivent pas uniquement le jour de la course. Ils testent les équipements pour en vérifier la vitesse et la sécurité. Cela arrive plusieurs fois par semaine. Parfois sur des pistes non sanctionnées. Cela signifie que les équipes paient leur propre carburant de course. Le prix oscille autour de 6,25 $ le gallon.
Une séance de test d’une journée entière brûle un tambour de 55 gallons. Cela représente près de 350 $ perdus avant même que le moteur ne refroidisse.
Les voyages ajoutent une autre couche de coûts. Les pilotes volent de piste en piste. C’est cher. Certains prennent le bus touristique. C’est presque aussi cher. Mais ne vous inquiétez pas pour le portefeuille du conducteur. Il ne paie pas cela de sa poche.
En NASCAR, tout est négociable. Le revenu du conducteur fait partie de cette négociation. Les sponsors couvrent généralement les coûts salariaux. En échange, le sponsor obtient un nombre spécifique d’apparitions programmées. Le pilote partage les gains de la journée de course avec l’équipe. Des incitations existent pour remporter de grandes courses comme le Daytona 500.
Les meilleurs pilotes rapportent des frais pour des apparitions supplémentaires. Ils autorisent leur image aux annonceurs. Les meilleurs, soutenus par des agents puissants, gagnent des millions. Jeff Gordon était en tête du classement des bénéfices en 2008. Il a récolté 17 millions de dollars en avenants et en redevances. 15 millions de dollars supplémentaires provenaient des salaires et des gains de course. Total : 32 millions de dollars.
Puisque la négociation régit le sport, regardez les logos. Ils couvrent toutes les surfaces d’une voiture de course NASCAR. Pourquoi? Parce que le parrainage n’est plus facultatif.
Conduire sans filet
Au début des courses de stock-car, les sponsors étaient rares. Lorsqu’elles existaient, les accords étaient « en nature ». Une entreprise a fourni des outils ou du matériel. En échange, ils ont reçu un autocollant. Ou une mention du chauffeur.
Depuis que le sponsoring s’est imposé dans les années 1970, organiser une course sans le soutien des entreprises est presque impossible.
Morgan-McClure Motorsports l’a appris à ses dépens. L’équipe a dissous son équipe Sprint Cup pour la saison 2008. Ils avaient perdu leur sponsor, State Water Heaters. Pas de sponsor signifie pas de voiture. Pas de voiture, pas de saison. Les enjeux n’ont jamais été aussi élevés.
Le prix d’une voiture de course ne dépend pas seulement de qui paie. Il s’agit de savoir où cet argent apparaît.
Pensez au capot. Ce bien immobilier de premier ordre appartient au sponsor principal. Ils choisissent les couleurs. Ils choisissent le schéma. Ils obtiennent la gloire. Tout le reste ? C’est une négociation.
Les sponsors associés comblent les lacunes. Mais tous les écarts ne sont pas égaux.
Les panneaux latéraux – les bandes juste devant ou derrière les roues arrière – sont les condos de luxe des autocollants de voiture. Placer un logo à cet endroit vous rapporte 1,5 million de dollars pour une saison complète. C’est raide. C’est pourquoi la plupart des marques se contentent de moins.
Où placer votre marque pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix ?
Si vous ne pouvez pas vous permettre le quart de panneau, recherchez.
Le montant C, juste à côté de la lunette arrière, coûte environ 500 000 $ par saison. C’est perceptible. C’est une grande visibilité. Mais cela reste un gros travail.
Ensuite, il y a le montant B. C’est la bande étroite à côté de l’épaule du conducteur. C’est petit. C’est facilement négligé par le fan occasionnel. Mais pour 200 000 $, vous bénéficiez toujours d’une saison complète de placement. C’est le luxe d’entrée de gamme.
Certains spots ne coûtent pas du tout d’argent.
L’artisan ne fait pas de chèque. Ils donnent des outils. L’équipe reçoit du matériel. L’artisan obtient le logo. Il s’agit d’un accord « en nature ». Vieille école. Toujours aussi efficace pour mettre des noms sur du métal.
Pourquoi les marques se tournent-elles vers le conducteur ?
NASCAR sévit.
Ils renforcent les restrictions de taille. Ils déplacent les limites. Les champs ouverts d’autocollants se rétrécissent.
Alors, où vont les publicités maintenant ?
Ils sont allés vers le peuple.
Les chauffeurs sont payés pour conserver des boissons non alcoolisées dans les stands. Visible. Clair. À la caméra. Les chefs d’équipe sont payés pour mentionner les sponsors lors des entretiens d’après-course. Vous entendez la marque, vous voyez le visage. C’est direct. C’est personnel.
Ce n’est pas seulement de la vanité. C’est des mathématiques.
Les sponsors ne jettent pas d’argent sur une voiture pour le plaisir. Ils attendent un retour.
Qui peut sponsoriser une voiture de course ?
On pourrait penser que NASCAR a interdit le tabac en 2004.
Ils ne l’ont pas fait. Le gouvernement fédéral l’a fait. Le règlement du tabac a contraint les fabricants à se retirer. NASCAR a simplement suivi la loi.
Il n’y a pas de règles strictes. Aucune « liste approuvée » officielle de ce qui peut sponsoriser un véhicule. Mais il y a des préférences.
Playboy a essayé. Ils ont essayé pendant des années. NASCAR a dit non. Les pouvoirs en place ne sont pas intéressés.
La bière est là depuis le début. Alcool fort ? Il a fallu attendre 2006 pour franchir la porte.
La règle est assez simple : soyez familial. Ne marchez pas sur les pieds d’une autre marque. Si vous êtes exclusif, vous en faites partie.
Il ne s’agit plus seulement de logos. Il s’agit de visibilité dans un espace bondé.
La question suivante est de savoir si les millions dépensés rapportent réellement quelque chose.
L’argent parle. Mais est-ce que ça marche ?
C’est là que commence la véritable histoire.
Calcul du retour sur investissement du parrainage NASCAR
Il ne suffit pas pour une entreprise de simplement écrire un gros chèque à une équipe de la NASCAR Sprint Cup. Ils ont besoin d’un retour qui dépasse la simple bonne volonté. La récompense la plus immédiate est l’accès à une base de fans dépassant les 50 millions de téléspectateurs. Cela représente un volume énorme d’impressions publicitaires potentielles.
Certaines entreprises calculent ce retour sur investissement uniquement en chiffres. Ils comptent les secondes pendant lesquelles leur logo reste clairement visible à l’écran. Ensuite, ils multiplient cette durée par le tarif publicitaire standard. L’objectif est de voir jusqu’où s’étendent réellement leurs dollars NASCAR. Un partenariat de haut niveau comme Tony Stewart et Home Depot l’illustre bien. Cela fonctionne plutôt bien, d’autant plus que les fans de NASCAR ont pour habitude d’être fidèles aux marques qui sponsorisent leurs pilotes préférés.
Mais la visibilité à la télévision n’est qu’une partie de l’équation. Les entreprises examinent également les imprimés, les panneaux d’affichage, Internet et d’autres canaux par lesquels l’équipe interagit avec les consommateurs. Ils suivent la notoriété de la marque et les changements d’image résultant du parrainage. Les promotions liées à l’équipe aident à déterminer si l’exposition correspond à leurs objectifs. Si davantage de personnes essaient un produit lors d’une promotion sponsorisée, c’est un signe clair d’un bon retour.
Le moral des employés est un autre avantage. Il passe souvent inaperçu. Imaginez à quel point vous seriez heureux si votre employeur parrainait une voiture gagnante. Si vous avez vendu le plus de widgets ou si vous avez été élu employé de l’année, vous pourriez obtenir des billets pour une course. Cet avantage intangible permet d’attirer et de fidéliser le personnel.
Pourquoi les notes ont grimpé en flèche pendant les prix élevés du gaz
Les audiences de la télévision NASCAR ont grimpé ce printemps. Les prix du gaz aussi. Les analystes voient deux raisons liées au carburant pour expliquer le triomphe du La-Z-Boy sur les gradins de la piste.
Premièrement, le coût du trajet jusqu’à la piste est devenu prohibitif. Lorsque l’on ajoute les billets et les bibelots à la facture de carburant, de nombreux fans de course ne peuvent tout simplement pas justifier le voyage. Deuxièmement, personne ne conduit ailleurs. Le gars qui n’était qu’un spectateur occasionnel de la Sprint Cup est maintenant à la maison presque tous les dimanches. Il regarde l’action en direct parce qu’il n’a nulle part où aller.
La comptabilité d’entreprise va immédiatement réclamer des statistiques de retour sur investissement. Pendant ce temps, l’équipe marketing bave devant les skybox et les interminables buffets de corn dog. Cela ressemble à une lutte acharnée. Mais dans le sponsoring NASCAR, rien n’est figé. Tout est sur la table des négociations.
Si votre entreprise a déjà conclu un accord d’équipe, vous pourriez vous disputer une apparition de Dale Earnhardt Jr. lors de votre pique-nique annuel. C’est une belle touche pour le moral. Cependant, cela ne vous donne pas de place en tribune. Vous n’aurez pas non plus de stand. Pour ce niveau de visibilité, vous avez besoin d’un parrainage au niveau de la piste.
Quelles offres de niveau piste vous achètent réellement
Donner à une race le nom de votre entreprise coûte un capital important. On parle de 500 000 $ à 2 millions de dollars. Le prix dépend entièrement du lieu. Le Lowe’s Motor Speedway, par exemple, héberge le Coca-Cola 600. Ce type de droits de dénomination s’accompagne d’une prime. Mais les avantages s’accumulent rapidement.
Avec de solides compétences en négociation, vous pouvez verrouiller :
- Signalétique bien en vue sur les lieux
- Logos sur les billets et programmes de courses
- Skyboxes et tentes d’hospitalité VIP
- Promenades en voiture de course
- Visites exclusives des stands
- Accès aux réunions de chauffeurs
Vous pouvez même devenir le Grand Maréchal. Agir le drapeau vert ou remettre le trophée au vainqueur est un geste de pouvoir. Dire « Messieurs, démarrez vos moteurs ! » c’est du pur cinéma. Vous pouvez probablement même négocier des corn dogs illimités, même si cela coûtera un supplément.
Le moulin à rumeurs d’Obama
Examinons un exemple concret de la façon dont ces accords se manifestent aux yeux du public. À l’été 2008, une rumeur a circulé sur Internet. Il affirmait que Barack Obama courtisait les électeurs des États rouges en parrainant une équipe NASCAR. L’objectif était la course Pocono du 3 août.
L’histoire s’est effondrée. BAM Racing, piloté par Ken Schrader sur une Toyota, a offert la place à Obama et à John McCain. Aucun des deux candidats n’a mordu à l’hameçon. La rumeur est morte, mais le potentiel demeure.
Bienvenue dans le classement HowStuffWorks 500
Le coût réel des droits de dénomination à Atlanta
Si nous envisageons sérieusement de gérer un HowStuffWorks 500, il n’y a qu’une seule piste logique. Pas Daytona. Pas Charlotte. Il faudrait aller à l’Atlanta Motor Speedway. Après tout, c’est l’arrière-cour de l’entreprise. L’endroit est animé par l’action NASCAR depuis l’ouverture des portes en 1960. Mais soyons clairs : ce n’est pas une date bon marché.
Nous parlons de frais de parrainage qui se situent à l’extrémité supérieure du spectre. Une seule course ? Vous envisagez un minimum de 1,5 million de dollars. Cela vous donne les droits sur le nom de l’événement, bien sûr. Vous pouvez appliquer « HowStuffWorks » sur n’importe quelle promotion de votre choix. Mais vous ne pouvez pas utiliser le logo officiel de NASCAR sur votre propre site Web. C’est une taxe distincte. Pourtant, la portée est énorme.
À la poursuite du championnat premium
Atlanta accueille deux courses majeures en octobre. La Craftsman Truck Series Georgia 200 et la Sprint Cup Series Pep Boys Auto 500. Nous remplacerions ces sponsors. Prenez les deux événements. Peut-être négocier une légère réduction pour le programme double.
Voici le truc : ces dates tombent au cœur de la saison. Nous parlons de la course à la Coupe. Les 12 meilleurs pilotes s’affrontent pour le championnat lors des dix dernières courses. Les enjeux sont élevés. Un grand drame. Cela rapproche notre coût de parrainage de 2 millions de dollars. Pourquoi payer un supplément ? Parce que les fans occasionnels sont à l’écoute de la tension. Les purs et durs se mettent à l’écoute de la gloire. Plus de globes oculaires signifie un meilleur retour sur investissement.
L’infrastructure soutient le battage médiatique. Le speedway s’est agrandi au fil des ans pour accueillir 124 000 personnes, ainsi que 138 suites de luxe. Au printemps 2008, une course de la Coupe Sprint y a obtenu une note Nielsen de 5,6. Cela signifie que plus de 4 millions de foyers entendent « Nous reviendrons tout de suite avec davantage de HowStuffWorks 500 » avant chaque pause publicitaire.
Nous avons également négocié des avantages. Une skybox. Nourriture et boissons incluses. Le logo sur les billets et les programmes. Surtout, nous ne sommes pas des sponsors d’équipe. Nous n’avons pas à choisir un camp. Nous pouvons soutenir qui nous voulons. Ou personne. La liberté fait partie du package.
La liste officielle des sponsors
NASCAR ne vend pas seulement des noms de pistes. Il vend une liste de partenaires officiels. Certains sont attendus. Sonoco, le carburant officiel. D’autres sont… bizarres.
Regardez la liste.
- AMD : partenaire technologique officiel, technologie des microprocesseurs et des semi-conducteurs.
- Combos : Nourriture officielle fourrée au fromage.
- Daytona USA : attraction officielle.
- Oral B : Produit officiel de soins bucco-dentaires.
C’est un écosystème de branding. De l’essence au courage, tous les angles sont couverts par un partenaire payant.
Plus de liens intéressants
- NASCAR.com
- Groupe de parrainage Verve
- Juste Marketing International
Sources
- Un entretien par courrier électronique avec Bob Abdellah, vice-président des communications mondiales, Just Marketing International. (21 août 2008)
- Un entretien avec Brian K. Evans, directeur des relations clients chez Verve Sponsorship Group. (19 août 2008)
- Circuit automobile d’Atlanta. (21 août 2008) http://www.atlantarace.com/
- Presse associée. “Arrêtez vos moteurs.” Chicago Sun Times. 12 juillet 2008. (21 août 2008) http://www.suntimes.com/news/politics/obama/1052699,CST-NWS-race12.article
- Des terrains de baseball. « Circuit automobile d’Atlanta ». 12 juin 2001. (21 août 2008) http://racing.ballparks.com/Atlanta/index.htm
- Hall-Geisler, Kristen. “NASCAR paie la somme énorme de 6,25 $ le gallon pour l’essence.” RiverWired. 12 mai 2008. (21 août 2008) http://www.riverwired.com/blog/nascar-pays-whopping-625-gallon-gas
- Modestin, Lou. “TV Times – Les audiences de la course Atlanta Sprint Cup ont augmenté de plus de 19 pour cent.” MotorSportsNews.net. 18 mars 2008. (21 août 2008) http://motorsportsnews.net/archives/1148
- NASCAR.com. (21 août 2008) http://www.nascar.com
- Daniel, Dan. “Obama passe au NASCAR ? Pas si vite…” Los Angeles Times. 12 juillet 2008. (21 août 2008) http://latimesblogs.latimes.com/uptospeed/2008/07/obama-goes-na-1.html
- Schwartz, Peter J. “Les pilotes les mieux rémunérés de NASCAR.” Forbes.com. 11 juin 2008. (21 août 2008) http://www.forbes.com/sportsbusiness/2008/06/11/top-earning-nascar-biz- cz_ps_0611topearningdrivers.html
