Вы не можете смотреть трансляцию NASCAR больше пяти минут, не осознавая, что каждый дюж асфальта и стали принадлежит кому-то. Речь идет не только об автомобилях. Это шлемы пилотов. Формы механиков. Графика в эфире. Само название серии. Создается ощущение, что ничего не ускользает от корпоративных радаров.
Но существует огромный, очевидный вопрос, который большинство болельщиков никогда не задает: Во сколько на самом деле обходится спонсорство в NASCAR? И куда исчезают эти деньги?
Легко предположить, что эти цифры астрономические, но реальность представляет собой смесь ошеломляющих премий и удивительно гибких сделок. Чтобы понять экономику гонок на стоковых автомобилях, нам нужно рассмотреть три основные серии, поскольку каждая из них рассказывает свою историю о ценности и видимости.
Иерархия серий
NASCAR — это не единая сущность. Это экосистема серий, и права на названия каждой из них сами по себе являются миллиардными брендинговыми проектами. Именно поэтому Sprint Cup (теперь Серия Куп) доминирует в культурном дискурсе, в то время как другие серии борются за крохи.
- Sprint Cup: Это тяжеловесы. Гонки проходят по воскресеньям днем, 36 раз в год, здесь живут легенды. Дейл Энарлд-мл., Тони Стюарт, Джефф Гордон. Эта серия ранее называлась Winston Cup Series, что демонстрирует, как долгосрочность спонсорства является частью ДНК спорта.
- Nationwide Series: Гонки проходят по субботам, это развивающая лига. Она менее популярна, но проводится на тех же трассах в те же выходные. Многие звезды Куп-серии начинали здесь свой путь. Ранее известная как Busch Grand National Series, она доказывает, что даже серия «ниже уровнем» обладает огромной наследственной ценностью.
- Craftsman Truck Series: Часто забываемый брат. Эти грузовики также соревнуются на больших овалах. Здесь выступают Кайл Буш и другие. Инструменты Craftsman спонсировали серию в течение многих лет, но в 2009 году серия была готова к новому спонсору, что подчеркивает текучесть таких сделок.
Поскольку Sprint Cup является основным фокусом внимания как для рекламодателей, так и для болельщиков, давайте разберем экономику именно этого уровня. Это самые дорогие гонки в стране.
Разбор ценника спонсорства
Когда вы спонсируете команду NASCAR, вы покупаете не просто логотип. Вы покупаете доступ.
Основной спонсор платит от $350 000 до $500 000 за гонку.
Звучит как много. Это так. Но когда вы учитываете, что название серии стоит миллионы, выплата полумиллиона за одно мероприятие кажется почти разумной.
За эту полумиллионную инвестицию компания получает значительные рычаги влияния. Они выбирают схему окраски. Они размещают свой логотип на капоте, дверях и задних крыльях. Они используют образ пилота в своих рекламных кампаниях. Вы можете даже спонсировать одну конкретную гонку, что означает изменение внешнего вида автомобиля только на эти выходные. Это краткосрочная аренда недвижимости с высокой видимостью.
За пределами базовой стоимости
Цифра в $350 000 – $500 000 — это просто входной билет.
Сделки по одобрению пилота? Подлежат торгу.
Наклейки на окна? Подлежат торгу.
Права на камеры в автомобиле и телеметрические данные? Подлежат торгу.
Стоимость всего остального зависит от того, насколько агрессивна команда и насколько спонсор жаждет узнаваемости бренда.
Краткая история входа на рынок
Это не новое явление. NASCAR активно привлекает корпоративные деньги с 1950-х годов, но стратегия радикально изменилась.
В ранние дни спонсорами были в основном предприятия, связанные с автомобилями. Они даже не размещали логотипы на машинах. Это было сдержанно. Это было незаметно.
Затем в 1972 году компания R.J. Reynolds выкупила права на название главной серии, создав Winston Cup Series. Это был момент, когда спонсорство в NASCAR превратилось из «фонового шума» в «главного героя».
Почти сразу после этого легендарный светло-синий автомобиль #43 Ричарда Петти стал спонсироваться компанией STP, производителем присадок для масла. Это был один из первых крупных примеров доминирования неавтомобильной компании на обвесках.
За последние три десятилетия спонсоры эволюционировали. Мы отошли от гигантов алкогольной, табачной и нефтяной промышленности ранних лет. Теперь вы видите M&Ms на автомобилях. Вы видите GoDaddy.com на грузовиках-транспортерах. Эволюция спонсоров отражает эволюцию самого спорта: от грубых, местных гонок до отполированного национального рекламного зрелища.
Так что, когда вы видите этот логотип на боку Chevrolet или Ford, помните: это не просто наклейка. Это статья расходов в многомиллионном бюджете. Это битва за внимание на переполненном рынке. И это двигатель, который держит колеса в движении.
Вопрос не только в том, сколько это стоит. Вопрос в том, получает ли бренд достаточно взглядов на экране, чтобы оправдать полумиллионную цену.
Топливо — это не просто расход. Это бездонная яма. Каждой команде NASCAR требуется как минимум один автомобиль и полная пит-стопная бригада на трассе. Затем добавьте водителя. Добавьте владельцев. Добавьте менеджмент. Добавьте каждый возможный элемент гоночного оборудования и инструменты.
Эта цепочка логистики требует больших грузовиков для перевозки. Эти гиганты потребляют дизельное топливо на завтрак, обед и ужин. Посчитайте математику. Если дизельное топливо стоит 4 доллара за галлон, заправка бака объемом 300 галлонов обойдется в 1200 долларов. Это очень дорогая заправка.
Sunoco поставляет бесплатный бензин для дней самих гонок. Но команды живут не только в день гонки. Они тестируют оборудование на скорость и безопасность. Это происходит несколько раз в неделю. Иногда на несанкционированных трассах. Это означает, что команды платят за собственное гоночное топливо. Цена колеблется вокруг 6,25 доллара за галлон.
Целодневная тестовая сессия сжигает 55-галлонную бочку. Это почти 350 долларов, уходящие в никуда, еще до того, как двигатель остынет.
Путешествия добавляют еще один слой затрат. Водители летают от трассы к трассе. Это дорого. Некоторые используют автобус для тура. Это почти так же дорого. Но не беспокойтесь о кошельке водителя. Он не платит за это из своего кармана.
В NASCAR все подлежит обсуждению. Доход водителя является частью этих переговоров. Спонсоры обычно покрывают расходы на зарплату. Взамен спонсор получает определенное количество запланированных появлений. Водитель делится призовыми за день гонки с командой. Существуют стимулы за победу в крупных гонках, таких как Daytona 500.
Лучшие водители получают гонорары за дополнительные появления. Они лицензируют свой образ рекламодателям. Лучшие из них, поддерживаемые сильными агентами, зарабатывают миллионы. Джефф Гордон возглавил таблицу доходов в 2008 году. Он получил 17 миллионов долларов от рекламных контрактов и роялти. Еще 15 миллионов долларов поступили от зарплаты и призовых за гонки. Итого: 32 миллиона долларов.
Поскольку переговоры определяют спорт, посмотрите на логотипы. Они покрывают каждую поверхность гоночного автомобиля NASCAR. Почему? Потому что спонсорство больше не является опциональным.
Вождение без страховки
В ранние дни гонок на стокарах спонсоры были редкостью. Когда они существовали, сделки были «натуральными». Компания предоставляла инструменты или оборудование. Взамен они получали наклейку. Или упоминание со стороны водителя.
С тех пор как спонсорство утвердилось в 1970-х годах, участие в гонках без корпоративной поддержки стало почти невозможным.
Morgan-McClure Motorsports узнала об этом на собственном горьком опыте. Команда распустила свою команду Sprint Cup на сезон 2008 года. Они потеряли своего спонсора, State Water Heaters. Отсутствие спонсора означает отсутствие автомобиля. Отсутствие автомобиля означает отсутствие сезона. Ставки никогда не были выше.
Цена на гоночный автомобиль — это не только вопрос того, кто платит. Это вопрос того, где именно появляются эти деньги.
Возьмём капот. Это первоклассная рекламная площадь принадлежит основному спонсору. Он выбирает цвета. Он выбирает дизайн. Он получает главные заслуги. Всё остальное? Это предмет переговоров.
Второстепенные спонсоры заполняют оставшиеся места. Но не все места одинаково ценны.
Задние крылья — полосы прямо перед или за задними колёсами — это «элитные квартиры» среди автомобильных наклеек. Размещение логотипа там обойдётся в $1,5 миллиона за полный сезон. Это дорого. Именно поэтому большинство брендов довольствуются меньшим.
Где разместить свой бренд для максимальной выгоды?
Если вы не можете позволить себе заднее крыло, посмотрите выше.
Стойка C, прямо рядом с задним стеклом, стоит около $500 000 за сезон. Она заметна. Она обеспечивает высокую видимость. Но всё ещё требует значительных затрат.
Затем есть стойка B. Это узкая полоса рядом с плечом водителя. Она маленькая. Её легко пропустить обычному фанату. Но за $200 000 вы всё равно получаете размещение на полный сезон. Это входной уровень роскоши.
Некоторые места не стоят никаких денег.
Craftsman не пишет чек. Они предоставляют инструменты. Команда получает экипировку. Craftsman получает логотип. Это сделка «натурой». Старая школа. Всё ещё эффективная для размещения названий на металле.
Почему бренды перемещаются к гонщикам?
NASCAR ужесточает контроль.
Они сужают ограничения по размеру. Они меняют границы. Свободные пространства для стикеров сокращаются.
Так куда теперь идут рекламы?
Они переместились к людям.
Гонщиков платят за то, чтобы они держали безалкогольные напитки в боксах. Заметно. Чётко. В кадре. Начальники команд платят за то, чтобы они упоминали спонсоров в послегонных интервью. Вы слышите бренд, вы видите лицо. Это прямо. Это лично.
Это не просто вопрос тщеславия. Это математика.
Спонсоры не просто так кидают деньги в машину. Они ожидают возврата.
Кто может стать спонсором гоночного автомобиля?
Вы можете подумать, что NASCAR запретил табак ещё в 2004 году.
Они не запрещали. Федеральное правительство сделало это. Табачное урегулирование вынудило производителей уйти. NASCAR просто следовал закону.
Нет жёстких правил. Нет официального «одобренного списка» того, что может стать спонсором автомобиля. Но есть предпочтения.
Playboy пробовал. Они пробовали годами. NASCAR сказал «нет». Влиятельные лица не заинтересованы.
Пиво было здесь с самого начала. Крепкий алкоголь? Ему потребовалось до 2006 года, чтобы пробиться внутрь.
Правило достаточно простое: будьте семейно-ориентированными. Не наступайте на ноги другим брендам. Если вы эксклюзивны, вы в деле.
Речь уже не только о логотипах. Речь о видимости в переполненном пространстве.
Следующий вопрос: действительно ли миллионы, потраченные на это, приносят что-то взамен?
Деньги говорят громко. Но они действительно ходят?
Именно здесь начинается настоящая история.
Расчет ROI от спонсорства в NASCAR
Компании недостаточно просто написать большой чек команде NASCAR Sprint Cup. Им нужен возврат, выходящий за рамки простой лояльности. Наиболее очевидная выгода — доступ к аудитории более 50 миллионов зрителей. Это огромный объем потенциальных рекламных впечатлений.
Некоторые компании рассчитывают этот возврат на инвестиции строго по цифрам. Они подсчитывают количество секунд, в течение которых их логотип остается четко видимым на экране. Затем они умножают это время на стандартную рекламную ставку. Цель состоит в том, чтобы понять, насколько далеко на самом деле растягиваются их доллары, вложенные в NASCAR. Высокопрофильное партнерство Тони Стюарта и The Home Depot хорошо это иллюстрирует. Это работает довольно хорошо, особенно потому, что болельщики NASCAR склонны быть лояльными к брендам, которые спонсируют их любимых гонщиков.
Но видимость на телевидении — это лишь часть уравнения. Компании также учитывают печатные издания, билборды, интернет и другие каналы, где команда взаимодействует с потребителями. Они отслеживают осведомленность о бренде и изменения в его имидже, вызванные спонсорством. Акции, связанные с командой, помогают определить, соответствует ли охват их целям. Если во время спонсируемой акции больше людей пробуют продукт, это явный признак хорошего возврата.
Моральный дух сотрудников — еще одно преимущество. Оно часто остается незамеченным. Представьте, насколько вы были бы счастливы, если бы ваш работодатель спонсировал победную машину. Если бы вы продали больше всего товаров или были избраны сотрудником года, вы могли бы получить билеты на гонку. Эта нематериальная привилегия помогает привлекать и удерживать персонал.
Почему рейтинги резко выросли во время высоких цен на бензин
Телевизионные рейтинги NASCAR выросли этой весной. Так же, как и цены на бензин. Аналитики видят две причины, связанные с топливом, для триумфа La-Z-Boy над трибунами на трассе.
Во-первых, стоимость поездки на трассу стала непомерно высокой. Если добавить к счету за топливо билеты и сувениры, многие болельщики гонок просто не могли оправдать поездку. Во-вторых, никто никуда не ездит. Человек, который раньше был лишь случайным зрителем Sprint Cup, теперь почти каждое воскресенье остается дома. Он смотрит трансляцию в прямом эфире, потому что ему больше некуда идти.
Корпоративные бухгалтеры немедленно потребуют показателей окупаемости инвестиций (ROI). Тем временем отдел маркетинга будет в восторге от ложж и бесконечных шведских столов с кукурузными хот-догами. Это похоже на перетягивание каната. Но в спонсорстве NASCAR ничего не зафиксировано окончательно. Всё подлежит обсуждению и торгу.
Если вашей компании уже удалось заключить контракт с командой, вы можете договориться о появлении Дэйла Энарда-младшего на вашем ежегодном корпоративном пикнике. Это отличный способ поднять боевой дух сотрудников. Однако это не даст вам мест на трибунах. Вы также не получите бокс на пит-лейне. Для такого уровня видимости вам необходимо спонсорство на уровне трассы.
Что на самом деле дают сделки на уровне трассы
Именование гонки в честь вашей компании требует серьёзных вложений. Речь идёт о сумме от 500 000 до 2 миллионов долларов. Цена полностью зависит от конкретного автодрома. Например, трасса Lowe’s Motor Speedway принимает гонку Coca-Cola 600. Право на именование такого масштаба стоит значительно дороже. Но и привилегии накапливаются быстро.
Обладая сильными навыками ведения переговоров, вы можете зафиксировать за собой:
- Крупные рекламные щиты на территории трассы
- Логотипы на билетах и программах гонок
- Ложжи и VIP-зоны с гостеприимством
- Участие в церемонии выезда на пилотажном автомобиле (pace car)
- Эксклюзивные туры в боксы
- Доступ к встречам с гонщиками
Вы даже можете стать Генеральным маршалом. Размахивание зелёным флагом или вручение трофея победителю — это мощный ход. Фраза «Джентльмены, заведите двигатели!» звучит как чистое кино. Вы, вероятно, даже сможете договориться о неограниченном количестве кукурузных хот-догов, хотя за это придётся доплатить.
Слухи вокруг Обамы
Рассмотрим реальный пример того, как такие сделки воспринимаются общественностью. Летом 2008 года в интернете ходили слухи. Утверждалось, что Барак Обаба спонсирует команду NASCAR, чтобы завоевать симпатии избирателей в «красных штатах». Целью была гонка 3 августа на трассе Поконо.
Эта история рассыпалась. Команда BAM Racing, за рулём которой находился Кен Шрадер на автомобиле Toyota, предложила это место как Обаме, так и Джону Маккейну. Ни один из кандидатов не клюнул на удочку. Слухи утихли, но потенциал остался.
Добро пожаловать на HowStuffWorks 500
Реальная стоимость прав на название в Атланте
Если бы мы всерьез задумали провести HowStuffWorks 500, логичным выбором была бы только одна трасса. Не Дейтона. Не Шарлотта. Нам пришлось бы отправиться на Atlanta Motor Speedway. В конце концов, это задний двор компании. Место, где уже с 1960 года, с момента первого открытия ворот, не прекращается шоу NASCAR. Но давайте будем честны: это недешевое удовольствие.
Речь идет о спонсорских взносах на верхнем конце спектра. За один гонку? Минимальная стоимость составит 1,5 миллиона долларов. Это дает вам права на название мероприятия, безусловно. Вы можете разместить «HowStuffWorks» в любой рекламе, какой захотите. Но вы не можете использовать официальный логотип NASCAR на своем собственном сайте. Это отдельная статья расходов. Тем не менее, охват аудитории огромен.
Погоня за премией за чемпионство
Атланта проводит два крупных гонки в октябре. Georgia 200 серии Craftsman Truck Series и Pep Boys Auto 500 серии Sprint Cup. Мы бы вытеснили этих спонсоров. Захватили бы оба мероприятия. Возможно, договорились бы о небольшой скидке за двойное мероприятие.
Вот в чем загвоздка: эти даты приходятся на глубокую часть сезона. Речь идет о Chase for the Cup. Двенадцать лучших гонщиков сражаются за чемпионат в последних десяти гонках. Высокие ставки. Высокая драма. Это поднимает нашу спонсорскую стоимость ближе к 2 миллионам долларов. Зачем платить больше? Потому что случайные зрители включают телевизор ради напряжения. Преданные фанаты — ради славы. Больше глаз означает лучший возврат инвестиций.
Инфраструктура поддерживает этот ажиотаж. За годы трасса была расширена, чтобы вместить 124 000 зрителей, плюс 138 люксовых лож. Весной 2008 года гонка серии Sprint Cup там набрала рейтинг Нильсена 5,6. Это более 4 миллионов домохозяйств, слышащих «Мы вернемся сразу после этой паузы с еще одной порцией HowStuffWorks 500» перед каждым рекламным блоком.
Мы также договорились о дополнительных бонусах. Ложа. Включенные еду и напитки. Логотип на билетах и программах. Что критически важно, мы не являемся спонсорами команд. Нам не нужно выбирать сторону. Мы можем болеть за кого угодно. Или ни за кого. Свобода — часть пакета.
Официальный список спонсоров
NASCAR продает не только названия трасс. Она продает список официальных партнеров. Некоторые ожидаемы. Sonoco, официальный поставщик топлива. Другие… необычны.
Посмотрите на список.
- AMD : Официальный технологический партнер, микропроцессоры и полупроводниковые технологии.
- Combos : Официальный сырно-начиненный продукт питания.
- Daytona USA : Официальная достопримечательность.
- Oral B : Официальный продукт для ухода за полостью рта.
Это экосистема брендинга. От бензина до предприимчивости, каждый аспект покрыт платящим партнером.
Другие интересные ссылки
- NASCAR.com
- Verve Sponsorship Group
- Just Marketing International
Источники
- Письменное интервью с Бобом Абделлахом, вице-президентом по глобальным коммуникациям, Just Marketing International. (21 августа 2008 г.)
- Интервью с Брайаном К. Эвансом, директором по работе с клиентами, Verve Sponsorship Group. (19 августа 2008 г.)
- Atlanta Motor Speedway. (21 августа 2008 г.) http://www.atlantarace.com/
- Associated Press. «Остановите свои двигатели.» Chicago Sun Times. 12 июля 2008 г. (21 августа 2008 г.) http://www.suntimes.com/news/politics/obama/1052699,CST-NWS-race12.article
- Ballparks. «Atlanta Motor Speedway.» 12 июня 2001 г. (21 августа 2008 г.) http://racing.ballparks.com/Atlanta/index.htm
- Холл-Гайслер, Кристен. «NASCAR платит целых 6,25 доллара за галлон за бензин.» RiverWired. 12 мая 2008 г. (21 августа 2008 г.) http://www.riverwired.com/blog/nascar-pays-whopping-625-gallon-gas
- Модестино, Лу. «ТВ Время — Зрительские рейтинги гонки Atlanta Sprint Cup выросли на 19 процентов.» MotorSportsNews.net. 18 марта 2008 г. (21 августа 2008 г.) http://motorsportsnews.net/archives/1148
- NASCAR.com. (21 августа 2008 г.) http://www.nascar.com
- Нил, Дан. «Обама идет в NASCAR? Не так быстро …» Los Angeles Times. 12 июля 2008 г. (21 августа 2008 г.) http://latimesblogs.latimes.com/uptospeed/2008/07/obama-goes-na-1.html
- Шварц, Питер Дж. «Самые высокооплачиваемые гонщики NASCAR.» Forbes.com. 11 июня 2008 г. (21 августа 2008 г.) http://www.forbes.com/sportsbusiness/2008/06/11/top-earning-nascar-biz- cz_ps_0611topearningdrivers.html
