Você não pode assistir a uma transmissão da NASCAR por mais de cinco minutos sem perceber que cada centímetro de asfalto e aço pertence a alguém. Não são apenas os carros. São os capacetes dos pilotos. Os uniformes da equipe de pit. Os gráficos de transmissão. O próprio nome da série. Parece que nada escapa ao radar corporativo.
Mas há uma pergunta enorme e aberta que a maioria dos fãs nunca faz: Quanto custa realmente o patrocínio da NASCAR? E onde esse dinheiro vai?
É fácil presumir que estes números são astronómicos, mas a realidade é uma mistura de prémios surpreendentes e negócios surpreendentemente negociáveis. Para compreender a economia das corridas de stock car, temos de olhar para as três séries principais, porque cada uma conta uma história diferente sobre valor e visibilidade.
A Hierarquia das Séries
NASCAR não é uma entidade única. É um ecossistema de séries, e os direitos de nomenclatura de cada uma são exercícios de branding de bilhões de dólares. É por isso que a Sprint Cup (agora Cup Series) domina o debate cultural enquanto outros lutam por sobras.
- Sprint Cup: Esses são os pesos pesados. Realizado nas tardes de domingo, 36 vezes por ano, é aqui que vivem as lendas. Dale Earnhardt Jr., Tony Stewart, Jeff Gordon. Esta série costumava ser a Winston Cup Series, mostrando como a longevidade dos patrocínios faz parte do DNA do esporte.
- Série Nacional: Realizada aos sábados, esta é a liga de desenvolvimento. É menos popular, mas funciona nas mesmas pistas nos mesmos fins de semana. Muitas estrelas da Copa começaram aqui. Anteriormente Busch Grand National Series, prova que mesmo a série “step Below” tem um enorme valor de legado.
- Craftsman Truck Series: O irmão muitas vezes esquecido. Esses caminhões também correm nas grandes ovais. Kyle Busch e outros competem aqui. A Craftsman Tools a patrocinou durante anos, mas a série estava programada para receber um novo patrocinador em 2009, destacando a natureza fluida desses negócios.
Como a Sprint Cup é o foco principal tanto para anunciantes quanto para fãs, vamos analisar a economia desse nível específico. É o conjunto de corridas mais caro do país.
Dividindo a etiqueta de preço do patrocínio
Ao patrocinar uma equipe NASCAR, você não está apenas comprando um logotipo. Você está comprando acesso.
Um patrocinador principal paga entre US$ 350.000 e US$ 500.000 por corrida.
Isso parece muito. Isso é. Mas quando você considera que o título da série custa milhões, pagar meio milhão por um único evento parece quase razoável.
Por esse investimento de meio milhão de dólares, uma empresa obtém uma alavancagem significativa. Eles escolhem o esquema de pintura. Eles colam seu logotipo no capô, nas portas e nos painéis traseiros. Eles usam a imagem do motorista em suas próprias campanhas publicitárias. Você pode até patrocinar uma única corrida, o que significa que o carro muda de aparência apenas naquele fim de semana. É um arrendamento de curto prazo em imóveis de alta visibilidade.
Além do custo base
O valor de US$ 350.000 a US$ 500.000 é apenas a taxa de inscrição.
Ofertas de endosso de motorista? Negociável.
Decalques para janelas? Negociável.
Câmeras no carro e direitos de dados de telemetria? Negociável.
O custo de todo o resto depende de quão agressiva a equipe é e quão ávido o patrocinador está pela exposição da marca.
Uma Breve História do Buy-In
Este não é um fenômeno novo. A NASCAR tem cortejado dólares corporativos desde a década de 1950, mas a estratégia mudou drasticamente.
No início, os patrocinadores eram, em sua maioria, empresas relacionadas ao setor automotivo. Eles nem colocaram logotipos nos carros. Foi sutil. Foi discreto.
Então veio 1972. R.J. Reynolds comprou os direitos do nome da série principal, criando a Winston Cup Series. Este foi o momento em que o patrocínio da NASCAR passou de “ruído de fundo” a “personagem principal”.
Quase imediatamente depois, o icônico carro #43 azul claro de Richard Petty foi patrocinado pela STP, um aditivo de óleo. Foi um dos primeiros grandes exemplos de uma empresa não automobilística dominando a pintura.
Nas últimas três décadas, os patrocinadores evoluíram. Ultrapassámos os gigantes do álcool, do tabaco e do petróleo dos primeiros anos. Agora você vê M&Ms nos carros. Você vê GoDaddy.com nos caminhões. A evolução dos patrocinadores reflete a evolução do próprio esporte: de corridas locais corajosas a um espetáculo publicitário nacional sofisticado.
Então, ao ver aquele logotipo na lateral de um Chevrolet ou Ford, lembre-se: não é apenas um adesivo. É um item de linha em um orçamento multimilionário. É uma batalha por atenção em um mercado lotado. E é o motor que mantém as rodas girando.
A questão não é apenas quanto custa. É se a marca tem atenção suficiente na tela para justificar o preço de meio milhão de dólares.
O combustível não é apenas uma despesa. É um poço sem fundo. Toda equipe NASCAR precisa de pelo menos um carro e uma equipe completa na pista. Em seguida, adicione o driver. Adicione os proprietários. Adicione gerenciamento. Adicione todos os equipamentos e ferramentas de corrida imagináveis.
Esta cadeia logística requer grandes caminhões de transporte. Essas feras bebem óleo diesel no café da manhã, almoço e jantar. Considere a matemática. Se o diesel custa US$ 4 o galão, encher um tanque de 300 galões custa US$ 1.200. Essa é uma parada cara na bomba.
A Sunoco fornece gasolina grátis para os dias de corrida. As equipes não vivem apenas no dia da corrida. Eles testam equipamentos quanto à velocidade e segurança. Isso acontece várias vezes por semana. Às vezes, em pistas não sancionadas. Isso significa que as equipes pagam pelo seu próprio combustível de corrida. O preço gira em torno de US $ 6,25 por galão.
Uma sessão de teste que dura o dia inteiro queima um tambor de 55 galões. São quase US $ 350 antes mesmo de o motor esfriar.
As viagens adicionam outra camada de custos. Os motoristas voam de pista em pista. É caro. Alguns pegam o ônibus turístico. Isso é quase tão caro. Mas não se preocupe com a carteira do motorista. Ele não está pagando isso do próprio bolso.
Na NASCAR, tudo é negociável. A renda do motorista faz parte dessa negociação. Os patrocinadores geralmente cobrem os custos salariais. Em troca, o patrocinador recebe um número específico de apresentações programadas. O piloto divide os ganhos do dia da corrida com a equipe. Existem incentivos para vencer grandes corridas como a Daytona 500.
Os melhores pilotos cobram taxas por apresentações adicionais. Eles licenciam sua imagem para anunciantes. Os melhores, apoiados por agentes fortes, ganham milhões. Jeff Gordon liderou a tabela de ganhos em 2008. Ele arrecadou US$ 17 milhões em patrocínios e royalties. Outros US$ 15 milhões vieram de salários e ganhos em corridas. Total: US$ 32 milhões.
Já que a negociação rege o esporte, observe os logotipos. Eles cobrem todas as superfícies de um carro de corrida NASCAR. Por que? Porque o patrocínio não é mais opcional.
Dirigindo sem rede
Nos primeiros dias das corridas de stock car, os patrocinadores eram raros. Quando existiam, os negócios eram “em espécie”. Uma empresa forneceu ferramentas ou equipamentos. Em troca, eles ganharam um adesivo. Ou uma menção do motorista.
Desde que o patrocínio se consolidou na década de 1970, realizar uma corrida sem o apoio corporativo é quase impossível.
A Morgan-McClure Motorsports aprendeu isso da maneira mais difícil. A equipe dissolveu sua equipe da Sprint Cup para a temporada de 2008. Eles haviam perdido seu patrocinador, State Water Heaters. Nenhum patrocinador significa nenhum carro. Nenhum carro significa nenhuma temporada. As apostas nunca foram tão altas.
O preço de um carro de corrida não depende apenas de quem paga. É sobre onde esse dinheiro aparece.
Pense no capô. Esse imóvel nobre pertence ao patrocinador principal. Eles escolhem as cores. Eles escolhem o esquema. Eles recebem a glória. Todo o resto? Isso é uma negociação.
Os patrocinadores associados preenchem as lacunas. Mas nem todas as lacunas são iguais.
Os painéis laterais – as tiras logo na frente ou atrás das rodas traseiras – são os condomínios luxuosos dos decalques de carros. Colocar um logotipo lá custa US$ 1,5 milhão por uma temporada completa. Isso é íngreme. É por isso que a maioria das marcas se contenta com menos.
Onde colocar sua marca para obter o melhor valor?
Se você não pode pagar pelo painel lateral, procure.
O pilar C, bem próximo ao vidro traseiro, custa cerca de US$ 500 mil por temporada. É perceptível. É alta visibilidade. Mas ainda assim é um trabalho pesado.
Depois, há o pilar B. Essa é a faixa estreita ao lado do ombro do motorista. É pequeno. É facilmente esquecido pelo fã casual. Mas por US$ 200.000, você ainda terá uma temporada completa de colocação. É o luxo básico.
Alguns spots não custam dinheiro.
O artesão não preenche um cheque. Eles dão ferramentas. A equipe ganha equipamentos. O artesão obtém o logotipo. É um acordo “em espécie”. Velha escola. Ainda é eficaz para colocar nomes no metal.
Por que as marcas estão migrando para o driver?
NASCAR está reprimindo.
Eles estão aumentando as restrições de tamanho. Eles estão movendo limites. Os campos abertos dos adesivos estão diminuindo.
Então, para onde vão os anúncios agora?
Eles foram até o povo.
Os motoristas são pagos para guardar bebidas não alcoólicas nos boxes. Visível. Claro. Na câmera. Os chefes de equipe são pagos para mencionar patrocinadores em entrevistas pós-corrida. Você ouve a marca, você vê o rosto. É direto. É pessoal.
Não é apenas vaidade. É matemática.
Os patrocinadores não jogam dinheiro em um carro apenas por diversão. Eles esperam um retorno.
Quem pode patrocinar um carro de corrida?
Você pode pensar que a NASCAR proibiu o tabaco em 2004.
Eles não fizeram isso. O governo federal fez. O acordo do tabaco forçou a saída dos fabricantes. A NASCAR apenas seguiu a lei.
Não existem regras rígidas. Nenhuma “lista aprovada” oficial do que pode patrocinar um veículo. Mas existem preferências.
A Playboy tentou. Eles tentaram durante anos. NASCAR disse não. Os poderes constituídos não estão interessados.
A cerveja está lá desde o início. Licor forte? Isso demorou até 2006 para entrar pela porta.
A regra é bastante simples: seja amigo da família. Não pise no calo de outra marca. Se você é exclusivo, você está dentro.
Não se trata mais apenas de logotipos. Trata-se de visibilidade em um espaço lotado.
A próxima questão é se os milhões gastos realmente trazem alguma coisa de volta.
O dinheiro fala. Mas será que anda?
É aí que a verdadeira história começa.
Calculando o ROI do patrocínio da NASCAR
Não é suficiente para uma empresa simplesmente preencher um grande cheque para uma equipe da NASCAR Sprint Cup. Eles precisam de um retorno que vá além da simples boa vontade. A recompensa mais imediata é o acesso a uma base de fãs superior a 50 milhões de telespectadores. Esse é um volume enorme de impressões publicitárias potenciais.
Algumas empresas calculam esse retorno do investimento estritamente pelos números. Eles contam os segundos em que seu logotipo permanece claramente visível na tela. Em seguida, eles multiplicam esse tempo pela taxa de anúncio padrão. O objetivo é ver até onde seus dólares da NASCAR realmente vão. Uma parceria de alto nível como Tony Stewart e The Home Depot ilustra bem isso. Funciona muito bem, especialmente porque os fãs da NASCAR têm o hábito de ser leais às marcas que patrocinam os seus pilotos favoritos.
Mas a visibilidade na TV é apenas parte da equação. As empresas também analisam impressos, outdoors, internet e outros canais onde a equipe interage com os consumidores. Eles rastreiam o reconhecimento da marca e as mudanças de imagem resultantes do patrocínio. As promoções vinculadas à equipe ajudam a determinar se a exposição corresponde aos seus objetivos. Se mais pessoas experimentarem um produto durante uma promoção patrocinada, é um sinal claro de um bom retorno.
O moral dos funcionários é outro benefício. Muitas vezes passa despercebido. Imagine como você ficaria feliz se seu empregador patrocinasse um carro vencedor. Se você vendeu mais widgets ou foi eleito o funcionário do ano, poderá ganhar ingressos para uma corrida. Essa vantagem intangível ajuda a atrair e reter funcionários.
Por que as classificações dispararam durante os altos preços do gás
A audiência da televisão NASCAR subiu nesta primavera. O mesmo aconteceu com os preços do gás. Os analistas veem duas razões relacionadas ao combustível para o triunfo do La-Z-Boy sobre as arquibancadas da pista.
Primeiro, o custo de dirigir até a pista tornou-se proibitivo. Quando você adiciona ingressos e bugigangas à conta de combustível, muitos fãs de corrida simplesmente não conseguem justificar a viagem. Em segundo lugar, ninguém dirige em nenhum outro lugar. O cara que assistia apenas ocasionalmente à Sprint Cup agora está em casa quase todos os domingos. Ele está assistindo a ação ao vivo porque não tem para onde ir.
A contabilidade corporativa vai gritar por estatísticas de ROI imediatamente. Enquanto isso, a equipe de marketing está babando nos camarotes e nos intermináveis buffets de cachorro-quente. Parece um cabo de guerra. Mas no patrocínio da NASCAR nada é fixo. Está tudo em cima da mesa para negociação.
Se sua empresa já garantiu um contrato de equipe, você pode conseguir a participação de Dale Earnhardt Jr. em seu piquenique anual. Esse é um belo toque para o moral. No entanto, isso não garante assentos na arquibancada. Você também não terá um estande. Para esse nível de visibilidade, você precisa de patrocínio em nível de pista.
Quais ofertas de nível de trilha realmente compram para você
Nomear uma corrida com o nome de sua empresa custa muito capital. Estamos falando de US$ 500 mil a US$ 2 milhões. O preço depende inteiramente do local. O Lowe’s Motor Speedway, por exemplo, hospeda a Coca-Cola 600. Esse tipo de naming rights tem um prêmio. Mas as vantagens aumentam rapidamente.
Com fortes habilidades de negociação, você pode bloquear:
- Sinalização de local de destaque
- Logotipos em ingressos e programas de corrida
- Skyboxes e tendas de hospitalidade VIP
- Passeios de carro
- Passeios exclusivos
- Acesso a reuniões de motoristas
Você pode até se tornar o Grande Marechal. Agitar a bandeira verde ou entregar o troféu ao vencedor é um movimento de poder. Dizendo “Senhores, liguem os motores!” é cinema puro. Você provavelmente pode até negociar cachorros-quentes ilimitados, embora isso tenha um custo extra.
O boato de Obama
Vejamos um exemplo real de como esses negócios funcionam aos olhos do público. No verão de 2008, surgiu um boato na Internet. Alegou que Barack Obama estava cortejando os eleitores do estado vermelho ao patrocinar uma equipe NASCAR. O alvo era a corrida de Pocono, em 3 de agosto.
A história desmoronou. A BAM Racing, dirigida por Ken Schrader em um Toyota, ofereceu a vaga a Obama e John McCain. Nenhum dos candidatos mordeu a isca. O boato morreu, mas o potencial permaneceu.
Bem-vindo ao HowStuffWorks 500
O custo real dos direitos de nomenclatura em Atlanta
Se quiséssemos realmente executar um HowStuffWorks 500, haveria apenas um caminho lógico. Não Daytona. Não Carlota. Teríamos que ir para Atlanta Motor Speedway. Afinal, é o quintal da empresa. O local tem agitado a ação da NASCAR desde que os portões foram abertos pela primeira vez em 1960. Mas sejamos claros: não é um encontro barato.
Estamos falando de taxas de patrocínio no extremo superior do espectro. Uma única corrida? Você está olhando para um mínimo de US$ 1,5 milhão. Isso dá a você os direitos do nome do evento, com certeza. Você pode colocar “HowStuffWorks” em qualquer promoção que desejar. Mas você não pode usar o logotipo oficial da NASCAR em seu próprio site. Esse é um imposto separado. Ainda assim, o alcance é enorme.
Perseguindo o Campeonato Premium
Atlanta sedia duas corridas importantes em outubro. O Craftsman Truck Series Georgia 200 e o Sprint Cup Series Pep Boys Auto 500. Deslocaríamos esses patrocinadores. Tome ambos os eventos. Talvez negocie um pequeno desconto para o cabeçalho duplo.
Aqui está o chute: essas datas caem no final da temporada. Estamos falando da Busca pela Copa. Os 12 melhores pilotos disputam o campeonato nas últimas dez corridas. São apostas altas. Alto drama. Isso eleva nosso custo de patrocínio para perto de US$ 2 milhões. Por que pagar a mais? Porque os fãs casuais sintonizam a tensão. Os obstinados sintonizam-se para a glória. Mais olhos significam melhor ROI.
A infraestrutura sustenta o hype. O autódromo se expandiu ao longo dos anos para acomodar 124 mil pessoas, além de 138 suítes luxuosas. Na primavera de 2008, uma corrida da Sprint Cup obteve uma classificação Nielsen de 5,6. São mais de 4 milhões de famílias ouvindo “Estaremos de volta com mais do HowStuffWorks 500” antes de cada intervalo comercial.
Também negociamos vantagens. Um camarote. Alimentos e bebidas incluídos. O logotipo nos ingressos e programas. Crucialmente, não somos patrocinadores de equipes. Não precisamos escolher um lado. Podemos torcer por quem quisermos. Ou ninguém. A liberdade faz parte do pacote.
A lista oficial de patrocinadores
A NASCAR não vende apenas nomes de pistas. Vende uma lista de parceiros oficiais. Alguns são esperados. Sonoco, o Combustível Oficial. Outros são… peculiares.
Veja a lista.
- AMD : Parceiro Oficial de Tecnologia, Tecnologia de Microprocessadores e Semicondutores.
- Combos : Comida Oficial Recheada de Queijo.
- Daytona EUA : atração oficial.
- Oral B : Produto oficial de higiene bucal.
É um ecossistema de branding. Do gás ao bom senso, todos os ângulos são cobertos por um parceiro pagante.
Mais ótimos links
- NASCAR.com
- Grupo de Patrocínio Verve
- Apenas Marketing Internacional
Fontes
- Uma entrevista por e-mail com Bob Abdellah, vice-presidente de comunicações globais da Just Marketing International. (21 de agosto de 2008)
- Uma entrevista com Brian K. Evans, Diretor de Relações com Clientes do Verve Sponsorship Group. (19 de agosto de 2008)
- Atlanta Motor Speedway. (21 de agosto de 2008) http://www.atlantarace.com/
- Associated Press. “Pare seus motores.” Chicago Sun Times. 12 de julho de 2008. (21 de agosto de 2008) http://www.suntimes.com/news/politics/obama/1052699,CST-NWS-race12.article
- Estádios. “Atlanta Motor Speedway.” 12 de junho de 2001. (21 de agosto de 2008) http://racing.ballparks.com/Atlanta/index.htm
- Hall-Geisler, Kristen. “NASCAR paga colossais US$ 6,25 o galão pela gasolina.” Rio com fio. 12 de maio de 2008. (21 de agosto de 2008) http://www.riverwired.com/blog/nascar-pays-whopping-625-gallon-gas
- Modestino, Lou. “TV Times – Classificação dos espectadores da corrida da Atlanta Sprint Cup subiu mais de 19 por cento.” MotorSportsNews.net. 18 de março de 2008. (21 de agosto de 2008) http://motorsportsnews.net/archives/1148
- NASCAR. com. (21 de agosto de 2008) http://www.nascar.com
- Neil, Dan. “Obama vai NASCAR? Não tão rápido…” Los Angeles Times. 12 de julho de 2008. (21 de agosto de 2008) http://latimesblogs.latimes.com/uptospeed/2008/07/obama-goes-na-1.html
- Schwartz, Peter J. “Os motoristas mais bem pagos da NASCAR.” Forbes. com. 11 de junho de 2008. (21 de agosto de 2008) http://www.forbes.com/sportsbusiness/2008/06/11/top-earning-nascar-biz- cz_ps_0611topearningdrivers.html
