Je kunt niet langer dan vijf minuten naar een NASCAR-uitzending kijken zonder te beseffen dat elke centimeter asfalt en staal eigendom is van iemand. Het zijn niet alleen de auto’s. Het zijn de helmen van de coureurs. De uniformen van de pitcrew. De uitzendingsgrafiek. De serienaam zelf. Het voelt alsof niets aan de bedrijfsradar ontsnapt.
Maar er is een enorme, gapende vraag die de meeste fans nooit stellen: Hoeveel kost NASCAR-sponsoring eigenlijk? En waar verdwijnt dat geld?
Het is gemakkelijk om aan te nemen dat deze cijfers astronomisch zijn, maar de realiteit is een mix van duizelingwekkende premies en verrassend onderhandelbare deals. Om de economische aspecten van stockcarracen te begrijpen, moeten we naar de drie hoofdseries kijken, omdat elke serie een ander verhaal vertelt over waarde en zichtbaarheid.
De hiërarchie van series
NASCAR is geen enkele entiteit. Het is een ecosysteem van series, en de naamgevingsrechten voor elke serie zijn op zichzelf miljarden-brandingoefeningen. Dit is de reden waarom de Sprint Cup (nu de Cup Series) het culturele gesprek domineert, terwijl anderen vechten om de restjes.
- Sprint Cup: Dit zijn de zware spelers. Het wordt 36 keer per jaar op zondagmiddag gerund, hier wonen de legendes. Dale Earnhardt Jr., Tony Stewart, Jeff Gordon. Deze serie was vroeger de Winston Cup Series en laat zien hoe een lange levensduur van sponsoring deel uitmaakt van het DNA van de sport.
- Nationwide Series: Dit is de ontwikkelingscompetitie, die op zaterdag plaatsvindt. Het is minder populair, maar het rijdt in dezelfde weekenden op dezelfde circuits. Veel Cup-sterren zijn hier begonnen. Het was voorheen de Busch Grand National Series en bewijst dat zelfs de “step below”-serie een enorme erfeniswaarde heeft.
- Craftsman Truck Series: Het vaak vergeten broertje of zusje. Deze trucks racen ook op de grote ovalen. Kyle Busch en anderen concurreren hier. Craftsman Tools sponsorde de serie jarenlang, maar de serie zou in 2009 een nieuwe sponsor krijgen, wat het vloeiende karakter van deze deals benadrukt.
Omdat de Sprint Cup de primaire focus is voor zowel adverteerders als fans, gaan we de economische aspecten van dat specifieke niveau eens nader bekijken. Het is de duurste reeks races van het land.
Het sponsorprijskaartje doorbreken
Wanneer u een NASCAR-team sponsort, koopt u niet alleen een logo. Je koopt toegang.
Een hoofdsponsor betaalt tussen $350.000 en $500.000 per race.
Dat klinkt als veel. Het is. Maar als je bedenkt dat de serietitel miljoenen kost, lijkt het betalen van een half miljoen voor een enkel evenement bijna redelijk.
Voor die investering van een half miljoen dollar krijgt een bedrijf een aanzienlijke hefboomwerking. Zij kiezen de kleurstelling. Ze pleisteren hun logo op de motorkap, deuren en achterste zijpanelen. Ze gebruiken de gelijkenis van de bestuurder in hun eigen reclamecampagnes. Je kunt zelfs één race sponsoren, waardoor de auto slechts dat ene weekend van uiterlijk verandert. Het is een kortetermijnhuurovereenkomst voor onroerend goed met hoge zichtbaarheid.
Boven de basiskosten
Het bedrag van $350.000 tot $500.000 is slechts het inschrijfgeld.
Goedkeuringsdeals voor chauffeurs? Bespreekbaar.
Raamstickers? Bespreekbaar.
Camera’s in de auto en rechten op telemetriegegevens? Bespreekbaar.
De kosten van al het andere hangen af van hoe agressief het team is en hoe hongerig de sponsor is naar merkbekendheid.
Een korte geschiedenis van de buy-in
Dit is geen nieuw fenomeen. NASCAR streeft al sinds de jaren vijftig naar bedrijfsdollars, maar de strategie is dramatisch veranderd.
Vroeger waren sponsors vooral autogerelateerde bedrijven. Ze hebben niet eens logo’s op de auto’s gezet. Het was subtiel. Het was ingetogen.
Toen kwam 1972. R.J. Reynolds kocht de naamrechten voor de Premier-serie en creëerde zo de Winston Cup Series. Dit was het moment waarop de NASCAR-sponsoring van ‘achtergrondgeluid’ naar ‘hoofdpersonage’ ging.
Vrijwel onmiddellijk daarna werd de iconische lichtblauwe #43-auto van Richard Petty gesponsord door STP, een olieadditief. Het was een van de eerste grote voorbeelden van een niet-autobedrijf dat de livrei domineerde.
In de afgelopen dertig jaar zijn de sponsors geëvolueerd. We zijn voorbij de alcohol-, tabaks- en oliereuzen van de beginjaren gegaan. Nu zie je M&M’s op de auto’s. Je ziet GoDaddy.com op de vervoerders. De evolutie van sponsors weerspiegelt de evolutie van de sport zelf: van ruige, lokale races tot een gepolijst, nationaal reclamespektakel.
Dus als je dat logo op de zijkant van een Chevrolet of Ford ziet, onthoud dan: het is niet zomaar een sticker. Het is een regelitem in een budget van meerdere miljoenen dollars. Het is een strijd om aandacht op een drukke markt. En het is de motor die de wielen laat draaien.
De vraag is niet alleen hoeveel het kost. Het gaat erom of het merk genoeg aandacht op het scherm krijgt om het prijskaartje van een half miljoen dollar te rechtvaardigen.
Brandstof is niet alleen een kostenpost. Het is een bodemloze put. Elk NASCAR-team heeft minimaal één auto en een volledige pitcrew op het circuit nodig. Voeg vervolgens de driver toe. Voeg de eigenaren toe. Beheer toevoegen. Voeg elk denkbaar race-uitrusting en gereedschap toe.
Voor deze logistieke keten zijn grote transportwagens nodig. Deze beesten drinken diesel voor ontbijt, lunch en diner. Overweeg de wiskunde. Als diesel $ 4 per gallon kost, kost het vullen van een tank van 300 gallon $ 1.200. Dat is een dure stop aan de pomp.
Sunoco levert gratis benzine voor de daadwerkelijke racedagen. Teams leven niet alleen op de racedag. Ze testen apparatuur op snelheid en veiligheid. Dit gebeurt meerdere keren per week. Soms op niet-goedgekeurde tracks. Dat betekent dat teams voor hun eigen racebrandstof betalen. De prijs schommelt rond de $ 6,25 per gallon.
Een testsessie die de hele dag duurt, brandt door een vat van 55 gallon. Dat is bijna $ 350 verdwenen voordat de motor zelfs maar afkoelt.
Reizen voegt nog een extra kostenlaag toe. Chauffeurs vliegen van baan naar baan. Het is duur. Sommigen nemen de tourbus. Dat is bijna net zo prijzig. Maar maak je geen zorgen over de portemonnee van de bestuurder. Hij betaalt dit niet uit eigen zak.
Bij NASCAR is alles bespreekbaar. Het inkomen van de chauffeur maakt deel uit van die onderhandeling. Sponsors dekken doorgaans de salariskosten. In ruil daarvoor krijgt de sponsor een bepaald aantal geplande optredens. De coureur deelt de winst op de racedag met het team. Er bestaan prikkels voor het winnen van grote races zoals de Daytona 500.
Topchauffeurs brengen vergoedingen in rekening voor extra optredens. Ze geven licenties voor hun gelijkenis met adverteerders. De besten, gesteund door sterke agenten, verdienen miljoenen. Jeff Gordon stond in 2008 bovenaan de inkomstenlijst. Hij haalde $17 miljoen binnen uit steunbetuigingen en royalty’s. Nog eens $ 15 miljoen kwam uit salaris- en racewinsten. Totaal: $32 miljoen.
Omdat onderhandelen de sport regeert, kijk eens naar de logo’s. Ze bestrijken elk oppervlak van een NASCAR-raceauto. Waarom? Want sponsoring is niet langer optioneel.
Rijden zonder net
In de begindagen van het stockcarracen waren sponsors zeldzaam. Toen ze nog bestonden, waren deals ‘in natura’. Een bedrijf leverde gereedschap of apparatuur. In ruil daarvoor kregen ze een sticker. Of een vermelding door de chauffeur.
Sinds sponsoring in de jaren zeventig zijn intrede deed, is het runnen van een race zonder steun van het bedrijfsleven vrijwel onmogelijk.
Morgan-McClure Motorsports heeft dit op de harde manier geleerd. Het team ontbond zijn Sprint Cup-team voor het seizoen 2008. Ze hadden hun sponsor, State Water Heaters, verloren. Geen sponsor betekent geen auto. Geen auto betekent geen seizoen. De inzet is nog nooit zo hoog geweest.
Het prijskaartje aan een raceauto gaat niet alleen over wie betaalt. Het gaat erom waar dat geld opduikt.
Denk aan de capuchon. Dat eersteklas onroerend goed is eigendom van de hoofdsponsor. Zij kiezen de kleuren. Zij kiezen het schema. Zij krijgen de eer. Al het andere? Dat is een onderhandeling.
Partnersponsors vullen de gaten in. Maar niet alle gaten zijn gelijk.
De zijpanelen – de strips vlak voor of achter de achterwielen – zijn de luxe appartementen van autostickers. Als je daar een logo plaatst, levert dat je een heel seizoen $1,5 miljoen op. Dat is steil. Daarom nemen de meeste merken genoegen met minder.
Waar kunt u uw merk het beste plaatsen?
Als je het kwartpaneel niet kunt betalen, kijk dan omhoog.
De C-stijl, direct naast de achterruit, kost ongeveer $ 500.000 per seizoen. Het is merkbaar. Het is een hoge zichtbaarheid. Maar nog steeds een zware lift.
Dan is er de B-stijl. Dat is de smalle strook naast de schouder van de bestuurder. Het is klein. Het wordt gemakkelijk over het hoofd gezien door de gewone fan. Maar voor $ 200.000 krijg je nog steeds een volledig plaatsingsseizoen. Het is de luxe op instapniveau.
Sommige plekken kosten helemaal geen contant geld.
De ambachtsman schrijft geen cheque uit. Ze geven hulpmiddelen. Het team krijgt uitrusting. De ambachtsman krijgt het logo. Het is een overeenkomst in natura. Oude skool. Nog steeds effectief om namen op metaal te krijgen.
Waarom gaan merken over op de driver?
NASCAR grijpt in.
Ze scherpen de beperkingen op de grootte aan. Ze verleggen grenzen. De open velden met stickers worden kleiner.
Dus waar gaan de advertenties nu naartoe?
Ze gingen naar de mensen.
Chauffeurs worden betaald om niet-alcoholische dranken in de pits te bewaren. Zichtbaar. Duidelijk. Op camera. Crewchefs worden betaald om sponsors te noemen in interviews na de race. Je hoort het merk, je ziet het gezicht. Het is direct. Het is persoonlijk.
Het is niet alleen ijdelheid. Het is wiskunde.
Sponsors gooien niet alleen voor de lol geld naar een auto. Ze verwachten een terugkeer.
Wie kan een raceauto sponsoren?
Je zou kunnen denken dat NASCAR tabak in 2004 verbood.
Dat deden ze niet. De federale overheid heeft dat gedaan. De tabaksschikking dwong de fabrikanten te vertrekken. NASCAR volgde gewoon de wet.
Er zijn geen harde regels. Geen officiële “goedgekeurde lijst” van wat een voertuig kan sponsoren. Maar er zijn voorkeuren.
Playboy heeft het geprobeerd. Ze hebben het jaren geprobeerd. NASCAR zei nee. De machthebbers zijn niet geïnteresseerd.
Bier is er al sinds het begin. Sterke drank? Het duurde tot 2006 voordat het binnenkwam.
De regel is eenvoudig genoeg: wees gezinsvriendelijk. Trap niet op de tenen van een ander merk. Als je exclusief bent, doe je mee.
Het gaat niet alleen meer om logo’s. Het gaat om zichtbaarheid in een drukke ruimte.
De volgende vraag is of de uitgegeven miljoenen daadwerkelijk iets opleveren.
Geld praat. Maar loopt het?
Dat is waar het echte verhaal begint.
Berekening van de ROI van NASCAR-sponsoring
Het is voor een bedrijf niet voldoende om alleen maar een grote cheque uit te schrijven aan een NASCAR Sprint Cup-team. Ze hebben een rendement nodig dat verder gaat dan louter goede wil. De meest directe beloning is toegang tot een fanbase van meer dan 50 miljoen kijkers. Dat is een enorm volume aan potentiële advertentievertoningen.
Sommige bedrijven berekenen dit investeringsrendement strikt op basis van cijfers. Ze tellen de seconden dat hun logo duidelijk zichtbaar blijft op het scherm. Vervolgens vermenigvuldigen ze die tijd met het standaard advertentietarief. Het doel is om te zien hoe ver hun NASCAR-dollars zich daadwerkelijk uitstrekken. Een spraakmakende samenwerking als Tony Stewart en The Home Depot illustreert dit goed. Het werkt best goed, vooral omdat NASCAR-fans de gewoonte hebben loyaal te zijn aan de merken die hun favoriete coureurs sponsoren.
Maar zichtbaarheid op tv is slechts een deel van het verhaal. Bedrijven kijken ook naar print, billboards, internet en andere kanalen waar het team met consumenten communiceert. Ze volgen de merkbekendheid en imagoverschuivingen als gevolg van de sponsoring. Promoties die aan het team zijn gekoppeld, helpen bepalen of de bekendheid overeenkomt met hun doelen. Als meer mensen een product uitproberen tijdens een gesponsorde actie, is dat een duidelijk teken van een goed rendement.
Het moreel van de werknemers is een ander voordeel. Het vliegt vaak onder de radar. Stel je voor hoe blij je zou zijn als je werkgever een winnende auto zou sponsoren. Als je de meeste widgets hebt verkocht of bent verkozen tot werknemer van het jaar, kun je misschien kaartjes krijgen voor een race. Dit immateriële voordeel helpt personeel aan te trekken en te behouden.
Waarom de beoordelingen enorm stegen tijdens hoge gasprijzen
De kijkcijfers van NASCAR zijn dit voorjaar gestegen. Dat gold ook voor de gasprijzen. Analisten zien twee brandstofgerelateerde redenen voor de overwinning van de La-Z-Boy op de tribunes op het circuit.
Ten eerste werden de kosten om naar het circuit te rijden onbetaalbaar. Als je kaartjes en snuisterijen aan de brandstofrekening toevoegt, kunnen veel racefans de reis eenvoudigweg niet rechtvaardigen. Ten tweede rijdt niemand ergens anders. De man die slechts af en toe naar de Sprint Cup keek, is nu bijna elke zondag thuis. Hij kijkt live naar de actie omdat hij nergens anders heen kan.
Bedrijfsboekhouding zal onmiddellijk om ROI-statistieken schreeuwen. Ondertussen kwijlt het marketingteam over skyboxen en eindeloze corndog-buffetten. Het klinkt als een touwtrekken. Maar bij NASCAR-sponsoring staat niets vast. Alles ligt op tafel voor onderhandeling.
Als uw bedrijf al een teamdeal heeft binnengehaald, kunt u een optreden van Dale Earnhardt Jr. op uw jaarlijkse picknick regelen. Dat is een mooi gebaar voor het moreel. Het levert je echter geen zitplaatsen op de tribune op. Je krijgt ook geen standje. Voor dat niveau van zichtbaarheid heb je sponsoring op trackniveau nodig.
Welke deals op trackniveau u daadwerkelijk kopen
Een ras naar uw bedrijf vernoemen kost flink wat kapitaal. We hebben het over $500.000 tot $2 miljoen. Het prijskaartje is geheel afhankelijk van de locatie. Op Lowe’s Motor Speedway staat bijvoorbeeld de Coca-Cola 600. Aan dat soort naamgevingsrechten is een premie verbonden. Maar de voordelen stapelen zich snel op.
Met sterke onderhandelingsvaardigheden kunt u het volgende vastleggen:
- Prominente bewegwijzering van de locatie
- Logo’s op tickets en raceprogramma’s
- Skyboxen en VIP-horecatenten
- Pace-autoritten
- Exclusieve pittours
- Toegang tot chauffeursbijeenkomsten
Je kunt zelfs Grootmaarschalk worden. Het zwaaien met de groene vlag of het overhandigen van de trofee aan de winnaar is een machtsbeweging. Zeggen: “Heren, start uw motoren!” is pure bioscoop. Je kunt waarschijnlijk zelfs onbeperkt onderhandelen over maïshonden, hoewel dat extra kost.
De Obama-geruchtenmolen
Laten we eens kijken naar een praktijkvoorbeeld van hoe deze deals zich in de publieke belangstelling afspelen. In de zomer van 2008 deed een internetgerucht de ronde. Het beweerde dat Barack Obama de kiezers van de rode staat het hof maakte door een NASCAR-team te sponsoren. Het doel was de Pocono-race van 3 augustus.
Het verhaal viel uiteen. BAM Racing, bestuurd door Ken Schrader in een Toyota, bood het slot aan zowel Obama als John McCain aan. Geen van beide kandidaten heeft het aas gegrepen. Het gerucht stierf weg, maar het potentieel bleef bestaan.
Welkom bij de HowStuffWorks 500
De werkelijke kosten van naamgevingsrechten in Atlanta
Als we serieus een HowStuffWorks 500 willen runnen, is er maar één logisch spoor. Niet Daytona. Niet Charlotte. We zouden naar Atlanta Motor Speedway moeten gaan. Het is tenslotte de achtertuin van het bedrijf. De plaats heeft NASCAR-actie uitgeoefend sinds de poorten voor het eerst opengingen in 1960. Maar laten we duidelijk zijn: het is geen goedkope date.
We hebben het over sponsorkosten aan de bovenkant van het spectrum. Eén ras? Je kijkt naar minimaal $ 1,5 miljoen. Daarmee krijg je natuurlijk de naamrechten voor het evenement. Je kunt “HowStuffWorks” op elke gewenste promotie zetten. Maar u mag het officiële NASCAR-logo niet op uw eigen website gebruiken. Dat is een aparte belasting. Toch is het bereik enorm.
Op jacht naar de kampioenschapspremie
Atlanta organiseert in oktober twee grote races. De Craftsman Truck Series Georgia 200 en de Sprint Cup Series Pep Boys Auto 500. We zouden die sponsors verdringen. Neem beide gebeurtenissen. Misschien een kleine korting onderhandelen voor de double-header.
Hier is de kicker: deze dadels vallen diep in het seizoen. We hebben het over de jacht op de beker. In de laatste tien races strijden de twaalf beste coureurs om het kampioenschap. Er staat veel op het spel. Hoog drama. Dat brengt onze sponsorkosten dichter bij de $ 2 miljoen. Waarom extra betalen? Omdat casual fans afstemmen op de spanning. Die-hards stemmen zich af voor de glorie. Meer oogbollen betekent een betere ROI.
De infrastructuur ondersteunt de hype. De speedway is in de loop der jaren uitgebreid tot 124.000 zitplaatsen, plus 138 luxe suites. In het voorjaar van 2008 leverde een Sprint Cup-race daar een Nielsen Rating van 5,6 op. Dat zijn meer dan 4 miljoen huishoudens die vóór elke reclamepauze te horen krijgen: “We zijn zo terug met meer van de HowStuffWorks 500”.
We hebben ook over de voordelen onderhandeld. Een skybox. Eten en drinken inbegrepen. Het logo op de tickets en programma’s. Cruciaal is dat we geen teamsponsors zijn. Wij hoeven geen kant te kiezen. We kunnen steunen wie we willen. Of niemand. De vrijheid maakt deel uit van het pakket.
De officiële sponsorlijst
NASCAR verkoopt niet alleen tracknamen. Het verkoopt een lijst met officiële partners. Sommigen worden verwacht. Sonoco, de officiële brandstof. Anderen zijn… eigenzinnig.
Kijk naar de lijst.
- AMD : officiële technologiepartner, microprocessor- en halfgeleidertechnologie.
- Combo’s : officieel met kaas gevuld voedsel.
- Daytona VS : officiële attractie.
- Oral B : officieel mondverzorgingsproduct.
Het is een ecosysteem van branding. Van gas tot gevoel, elke hoek wordt gedekt door een betalende partner.
Nog meer geweldige links
- NASCAR.com
- Verve Sponsorgroep
- Gewoon Marketing Internationaal
Bronnen
- Een e-mailinterview met Bob Abdellah, vice-president van Global Communications, Just Marketing International. (21 augustus 2008)
- Een interview met Brian K. Evans, directeur klantrelaties bij Verve Sponsorship Group. (19 augustus 2008)
- Atlanta Motorspeedway. (21 augustus 2008) http://www.atlantarace.com/
- Bijbehorende pers. “Stop uw motoren.” Chicago Sun Times. 12 juli 2008. (21 augustus 2008) http://www.suntimes.com/news/politics/obama/1052699,CST-NWS-race12.article
- Ballparken. “Atlanta Motorsnelweg.” 12 juni 2001. (21 augustus 2008) http://racing.ballparks.com/Atlanta/index.htm
- Hall-Geisler, Kristen. “NASCAR betaalt maar liefst $ 6,25 per gallon voor benzine.” RivierBedraad. 12 mei 2008. (21 augustus 2008) http://www.riverwired.com/blog/nascar-pays-whopping-625-gallon-gas
- Modestino, Lou. “TV Times – Kijkcijfers Atlanta Sprint Cup Race met ruim 19 procent gestegen.” MotorSportsNews.net. 18 maart 2008. (21 augustus 2008) http://motorsportsnews.net/archives/1148
- NASCAR.com. (21 augustus 2008) http://www.nascar.com
- Neil, Dan. “Obama gaat NASCAR? Niet zo snel…” Los Angeles Times. 12 juli 2008. (21 augustus 2008) http://latimesblogs.latimes.com/uptospeed/2008/07/obama-goes-na-1.html
- Schwartz, Peter J. “NASCAR’s best verdienende coureurs.” Forbes.com. 11 juni 2008. (21 augustus 2008) http://www.forbes.com/sportsbusiness/2008/06/11/top-earning-nascar-biz-cz_ps_0611topearningdrivers.html
