Nie możesz oglądać transmisji NASCAR dłużej niż pięć minut, nie zdając sobie sprawy, że co tuzin asfaltu i stali należy do kogoś. Nie chodzi tylko o samochody. To są hełmy pilotów. Mundur mechaników. Grafika na antenie. Już sam tytuł serialu. Wydaje się, że nic nie leci poniżej korporacyjnego radaru.
Istnieje jednak ogromne, oczywiste pytanie, którego większość fanów nigdy nie zadaje: Ile faktycznie kosztuje sponsoring NASCAR? I gdzie trafiają te pieniądze?
Łatwo założyć, że liczby te są astronomiczne, ale rzeczywistość jest mieszaniną oszałamiających składek i zaskakująco elastycznych ofert. Aby zrozumieć ekonomię wyścigów samochodów seryjnych, musimy przyjrzeć się trzem głównym seriom, ponieważ każda z nich opowiada inną historię na temat wartości i widoczności.
Hierarchia serii
NASCAR nie jest pojedynczą jednostką. To ekosystem seriali, a prawa do każdego z nich to wielomiliardowe projekty brandingowe same w sobie. Dlatego Sprint Cup (obecnie seria Coupe) dominuje w dyskursie kulturowym, podczas gdy inne serie walczą o okruchy.
- Puchar Sprintu: To są zawodnicy wagi ciężkiej. Wyścigi odbywają się w niedzielne popołudnia 36 razy w roku i żyją tu legendy. Dale’a Enarlda Jr., Tony’ego Stewarta i Jeffa Gordona. Seria była wcześniej znana jako Winston Cup Series i pokazała, jak długoterminowy sponsoring jest częścią DNA sportu.
- Seria ogólnokrajowa: Wyścigi odbywają się w soboty i są ligą rozwojową. Jest mniej popularny, ale odbywa się na tych samych torach w ten sam weekend. Wiele gwiazd serialu Koop zaczynało tu swoją karierę. Impreza, znana wcześniej jako Busch Grand National Series, udowadnia, że nawet serie niższego poziomu mają ogromną wartość dziedzictwa kulturowego.
- Seria samochodów ciężarowych Craftsman: Często zapominany brat. Ciężarówki te rywalizują także na dużych owalach. Występują tu Kyle Busch i inni. Craftsman Tools sponsoruje serię od lat, ale w 2009 roku seria była gotowa na nowego sponsora, co podkreśliło płynność tego typu transakcji.
Ponieważ Puchar Sprintu jest głównym przedmiotem zainteresowania zarówno reklamodawców, jak i fanów, przeanalizujmy ekonomię tego konkretnego poziomu. To najdroższe wyścigi w kraju.
Analiza ceny sponsoringu
Sponsorując zespół NASCAR, nie kupujesz tylko logo. Kupujesz dostęp.
Główny sponsor płaci od 350 000 do 500 000 dolarów za wyścig.
Brzmi jak dużo. To prawda. Ale jeśli wziąć pod uwagę, że nazwa serii jest warta miliony, wypłata pół miliona na jedno wydarzenie wydaje się prawie rozsądna.
Dzięki tej półmilionowej inwestycji firma zyskuje znaczną dźwignię finansową. Wybierają schemat malowania. Umieszczają swoje logo na masce, drzwiach i tylnych błotnikach. W swoich kampaniach reklamowych wykorzystują wizerunek pilota. Możesz nawet sponsorować jeden konkretny wyścig, co oznacza zmianę wyglądu samochodu tylko na ten weekend. Jest to nieruchomość na wynajem krótkoterminowy, o dużej widoczności.
Poza ceną podstawową
Kwota 350 000–500 000 dolarów to tylko bilet wstępu.
Pilotażowe umowy poparcia? Podlega negocjacjom.
Naklejki na okno? Podlega negocjacjom.
Prawa do kamer samochodowych i danych telemetrycznych? Podlega negocjacjom.
Koszt wszystkiego innego zależy od tego, jak agresywny jest zespół i jak sponsor jest głodny rozpoznawalności marki.
Krótka historia wejścia na rynek
Nie jest to zjawisko nowe. NASCAR aktywnie zbiera fundusze korporacyjne od lat pięćdziesiątych XX wieku, ale strategia uległa radykalnej zmianie.
Na początku sponsorami były głównie firmy związane z motoryzacją. Nawet nie umieścili logo na samochodach. To było skromne. To było niezauważalne.
Następnie w 1972 r. R.J. Reynolds kupił prawa do nazwy głównej serii, tworząc Winston Cup Series. To był moment, w którym sponsoring w NASCAR przestał być „szumem w tle” i stał się „gwiazdą”.
Niemal natychmiast potem kultowy jasnoniebieski model nr 43 Richarda Petty’ego został sponsorowany przez producenta dodatków do oleju STP. Był to jeden z pierwszych poważnych przykładów dominacji firmy spoza branży motoryzacyjnej w zakresie zestawów karoserii.
Sponsorzy ewoluowali w ciągu ostatnich trzech dekad. Odsunęliśmy się od gigantów przemysłu alkoholowego, tytoniowego i naftowego z wczesnych lat. Teraz widzisz M&Msy na samochodach. Witryna GoDaddy.com jest widoczna na ciężarówkach transportowych. Ewolucja sponsorów odzwierciedla ewolucję samego sportu, od trudnych, lokalnych wyścigów po dopracowane krajowe widowiska promocyjne.
Kiedy więc zobaczysz to logo z boku Chevroleta lub Forda, pamiętaj: to nie tylko naklejka. To pozycja wydatków w wielomilionowym budżecie. To walka o uwagę na zatłoczonym rynku. A to silnik sprawia, że koła się poruszają.
Pytanie nie dotyczy tylko tego, ile to kosztuje. Pytanie brzmi, czy marka cieszy się na ekranie wystarczającym wyglądem, który uzasadnia półmilionową cenę.
Paliwo to nie tylko kwestia zużycia. To jest studnia bez dna. Każdy zespół NASCAR potrzebuje co najmniej jednego samochodu i pełnej załogi na torze. Następnie dodaj sterownik. Dodaj właścicieli. Dodaj zarządzanie. Dodaj każdy możliwy element wyposażenia i narzędzi wyścigowych.
Ten łańcuch logistyczny wymaga do transportu dużych ciężarówek. Ci giganci zużywają olej napędowy na śniadanie, lunch i kolację. Wykonaj matematykę. Jeśli olej napędowy kosztuje 4 dolary za galon, napełnienie 300-litrowego zbiornika będzie kosztować 1200 dolarów. To bardzo droga stacja benzynowa.
Sunoco dostarcza bezpłatne paliwo w dni wyścigów. Ale zespoły żyją czymś więcej niż tylko dniem wyścigu. Testują sprzęt pod kątem szybkości i bezpieczeństwa. Dzieje się tak kilka razy w tygodniu. Czasem na nieautoryzowanych trasach. Oznacza to, że zespoły płacą za własne paliwo wyścigowe. Cena oscyluje wokół 6,25 dolara za galon.
Całodniowa sesja testowa spala bęben o pojemności 55 galonów. To prawie 350 dolarów wyrzucone w błoto, zanim silnik w ogóle ostygnie.
Podróże dodają kolejną warstwę kosztów. Kierowcy latają z toru na tor. To jest drogie. Niektórzy korzystają z autobusu podczas tej wycieczki. Jest prawie tak samo drogi. Ale nie martw się o portfel kierowcy. Nie płaci za to z własnej kieszeni.
W NASCAR wszystko jest do negocjacji. Dochód kierowcy jest częścią tych negocjacji. Sponsorzy zazwyczaj pokrywają koszty wynagrodzeń. W zamian sponsor otrzymuje określoną liczbę zaplanowanych występów. Kierowca dzieli się z zespołem nagrodą pieniężną w dniu wyścigu. Istnieją zachęty do wygrywania dużych wyścigów, takich jak Daytona 500.
Najlepsi kierowcy otrzymują opłaty za dodatkowe występy. Licencjonują swój wizerunek reklamodawcom. Najlepsi z nich, wspierani przez silnych agentów, zarabiają miliony. Jeff Gordon znalazł się na szczycie listy zarobków w 2008 roku. Otrzymał 17 milionów dolarów z tytułu umów sponsorskich i tantiem. Kolejne 15 milionów dolarów pochodziło z pensji wyścigowych i nagród pieniężnych. Razem: 32 miliony dolarów.
Ponieważ negocjacje definiują sport, spójrz na logo. Pokrywają każdą powierzchnię samochodu wyścigowego NASCAR. Dlaczego? Ponieważ sponsorowanie nie jest już opcjonalne.
Jazda bez ubezpieczenia
W początkach wyścigów samochodów seryjnych sponsorzy byli rzadkością. Kiedy istniały, transakcje były „w naturze”. Firma zapewniła narzędzia lub sprzęt. W zamian otrzymali naklejkę. Albo wzmianka od kierowcy.
Odkąd w latach 70. XX wieku narodził się sponsoring, ściganie się bez wsparcia korporacji stało się prawie niemożliwe.
Organizacja Morgan-McClure Motorsports przekonała się o tym na własnej skórze. Zespół rozwiązał swój zespół Sprint Cup na sezon 2008. Stracili sponsora, Państwowe Podgrzewacze Wody. Brak sponsora oznacza brak samochodu. Brak samochodu oznacza brak sezonu. Stawka nigdy nie była wyższa.
Cena samochodu wyścigowego nie zależy tylko od tego, kto płaci. Pytanie, skąd dokładnie pochodzą te pieniądze.
Weźmy kaptur. Ta doskonała powierzchnia reklamowa jest własnością głównego sponsora. Wybiera kolory. On wybiera projekt. To on otrzymuje główną zasługę. Wszystko inne? Jest to przedmiotem negocjacji.
Pozostałe miejsca zajmują sponsorzy drugorzędni. Jednak nie wszystkie miejsca są równie wartościowe.
Tylne błotniki – paski tuż przed lub za tylnymi kołami – to „luksusowe apartamenty” naklejek samochodowych. Umieszczenie tam logo będzie kosztować 1,5 miliona dolarów za cały sezon. To jest drogie. Dlatego większość marek zadowala się mniej.
Gdzie pozycjonować swoją markę, aby uzyskać maksymalne korzyści?
Jeśli nie stać Cię na tylne skrzydło, spójrz wyżej.
Słupek C, znajdujący się tuż obok tylnej szyby, kosztuje około 500 000 dolarów na sezon. Jest zauważalna. Zapewnia wysoką widoczność. Ale to nadal wymaga znacznych kosztów.
Następnie jest słupek B. Jest to wąski pasek obok ramienia kierowcy. Ona jest mała. Przeciętnemu fanowi łatwo to przeoczyć. Ale za 200 000 dolarów nadal masz zakwaterowanie na cały sezon. To jest podstawowy poziom luksusu.
Niektóre miejsca nie kosztują żadnych pieniędzy.
Rzemieślnik nie wypisuje czeku. Dostarczają narzędzi. Zespół otrzymuje sprzęt. Rzemieślnik otrzymuje logo. Jest to transakcja niepieniężna. Stara szkoła. Nadal skuteczny do umieszczania nazw na metalu.
Dlaczego marki przechodzą na pasażerów?
NASCAR zwiększa kontrolę.
Zaostrzają ograniczenia dotyczące rozmiarów. Zmieniają granice. Wolna przestrzeń na naklejki kurczy się.
Gdzie więc teraz trafiają reklamy?
Ruszyli w stronę ludzi.
Jeźdźcom płaci się za trzymanie napojów bezalkoholowych w boksach. Zauważalny. Wyraźnie. W ramce. Szefowie zespołów płacą za wspominanie o sponsorach w wywiadach po wyścigu. Słyszysz markę, widzisz twarz. To proste. To jest osobiste.
To nie jest tylko kwestia próżności. To jest matematyka.
Sponsorzy nie tylko rzucają pieniędzmi na samochód. Oczekują zwrotu pieniędzy.
Kto może sponsorować samochód wyścigowy?
Można by pomyśleć, że NASCAR zakazał palenia tytoniu w 2004 roku.
Nie zabronili. Zrobił to rząd federalny. Ugoda tytoniowa zmusiła producentów do odejścia. NASCAR po prostu przestrzegał prawa.
Nie ma twardych i szybkich zasad. Nie ma oficjalnej „zatwierdzonej listy” produktów, które mogą sponsorować samochód. Ale są preferencje.
Playboy próbował. Próbowali latami. NASCAR powiedział nie. Influencerzy nie są zainteresowani.
Piwo jest tu od początku. Mocny alkohol? Włamanie zajęło mu aż do 2006 roku.
Zasada jest dość prosta: bądź zorientowany na rodzinę. Nie deptaj od stóp do głów innych marek. Jeśli jesteś ekskluzywny, prowadzisz biznes.
Nie chodzi już tylko o logo. Chodzi o widoczność w zatłoczonej przestrzeni.
Następne pytanie brzmi: czy wydane na to miliony rzeczywiście przynoszą coś w zamian?
Pieniądze mówią głośno. Ale czy oni naprawdę chodzą?
Tutaj zaczyna się prawdziwa historia.
Obliczanie ROI ze sponsorów NASCAR
Nie wystarczy, aby firma wypisała po prostu duży czek zespołowi NASCAR Sprint Cup. Chcą zysków, które wykraczają poza zwykłą lojalność. Najbardziej oczywistą korzyścią jest dostęp do ponad 50-milionowej widowni. To ogromna ilość potencjalnych wyświetleń reklamowych.
Niektóre firmy obliczają ten zwrot z inwestycji wyłącznie liczbowo. Liczą, ile sekund ich logo pozostaje wyraźnie widoczne na ekranie. Następnie mnożą ten czas przez standardową stawkę za reklamę. Celem jest zrozumienie, jak daleko sięgają ich dolary NASCAR. Dobrze to ilustruje głośne partnerstwo pomiędzy Tonym Stewartem i The Home Depot. Działa to całkiem nieźle, zwłaszcza że fani NASCAR są zwykle lojalni wobec marek, które sponsorują ich ulubionych kierowców.
Ale widoczność w telewizji to tylko część równania. Firmy biorą pod uwagę także druk, billboardy, internet i inne kanały, w których zespół wchodzi w interakcję z konsumentami. Śledzą świadomość marki i zmiany w jej wizerunku spowodowane sponsoringiem. Awanse związane z zespołem pomagają określić, czy zasięg jest zgodny z ich celami. Jeśli więcej osób wypróbuje produkt podczas sponsorowanej promocji, jest to wyraźny znak dobrych zysków.
Morale pracowników to kolejna korzyść. Często pozostaje to niezauważone. Wyobraź sobie, jak bardzo byłbyś szczęśliwy, gdyby Twój pracodawca ufundował zwycięski samochód. Jeśli sprzedałeś najwięcej przedmiotów lub zostałeś wybrany pracownikiem roku, możesz zdobyć bilety na wyścig. Ta niematerialna korzyść pomaga przyciągnąć i zatrzymać pracowników.
Dlaczego oceny wzrosły podczas wysokich cen gazu
Tej wiosny oglądalność telewizji NASCAR wzrosła. Podobnie jak ceny benzyny. Analitycy widzą dwa paliwowe powody triumfu La-Z-Boy’a na trybunach autostradowych.
Po pierwsze, koszty dojazdu na tor stały się zaporowe. Kiedy do rachunku za benzynę doliczysz bilety i pamiątki, wielu fanów wyścigów po prostu nie będzie mogło uzasadnić takiej podróży. Po drugie, nikt nigdzie nie chodzi. Mężczyzna, który kiedyś był jedynie przypadkowym widzem Sprint Cup, teraz niemal w każdą niedzielę zostaje w domu. Ogląda transmisję na żywo, bo nie ma dokąd pójść.
Księgowi korporacyjni natychmiast zażądają wskaźników zwrotu z inwestycji (ROI). Tymczasem dział marketingu będzie zachwycony domkami i niekończącymi się bufetami hot dogów z cornhole. To jak przeciąganie liny. Ale nic w sponsoringu NASCAR nie jest stałe. Wszystko podlega dyskusji i negocjacjom.
Jeśli Twoja firma ma już zapewniony kontrakt z zespołem, możesz zorganizować obecność Dale’a Enarda Jr. na corocznym pikniku firmowym. To świetny sposób na podniesienie morale pracowników. Nie zapewni to jednak miejsc na trybunach. Nie dostaniesz też boksu w pit lane. Do tego poziomu widoczności potrzebny jest sponsoring na poziomie toru.
Co naprawdę dają transakcje na poziomie ścieżki
Nazwanie rasy imieniem swojej firmy wymaga poważnej inwestycji. Mówimy o kwocie od 500 000 do 2 milionów dolarów. Cena zależy całkowicie od konkretnego toru wyścigowego. Na przykład na torze Lowe’s Motor Speedway odbywa się Coca-Cola 600. Prawa do nazw na taką skalę kosztują znacznie więcej. Ale przywileje szybko się kumulują.
Dzięki silnym umiejętnościom negocjacyjnym możesz zabezpieczyć:
- Duże tablice reklamowe na terenie trasy
- Logo na biletach i programach wyścigów
- Loże i strefy VIP z gościnnością
- Udział w ceremonii odlotu samochodem akrobacyjnym (pace car)
- Ekskluzywne wycieczki do boksów
- Dostęp do spotkań z jeźdźcami
Możesz nawet zostać generałem marszałkiem. Pomachanie zieloną flagą lub wręczenie zwycięzcy trofeum to potężny ruch. Wyrażenie „Panowie, uruchomcie silniki!” brzmi jak czyste kino. Prawdopodobnie możesz nawet negocjować nieograniczoną liczbę hot dogów kukurydzianych, chociaż będziesz musiał za to dodatkowo zapłacić.
Plotki wokół Obamy
Spójrzmy na rzeczywisty przykład tego, jak takie transakcje są postrzegane przez społeczeństwo. Latem 2008 roku w Internecie krążyły plotki. Twierdzono, że Barack Obama sponsorował drużynę NASCAR, aby pozyskać wyborców w czerwonych stanach. Celem był wyścig 3 sierpnia na torze Pocono Speedway.
Ta historia się rozpadła. Zespół BAM Racing, prowadzony przez Kena Schradera w Toyocie, zaoferował miejsce zarówno Obamie, jak i Johnowi McCainowi. Żaden z kandydatów nie dał się nabrać. Plotki ucichły, ale potencjał pozostaje.
Witamy w HowStuffWorks 500
Prawdziwy koszt praw do nazewnictwa w Atlancie
Gdybyśmy poważnie myśleli o uruchomieniu HowStuffWorks 500, logicznym wyborem byłby tylko jeden utwór. Nie Daytona. Nie Charlotte. Musielibyśmy jechać na Atlanta Motor Speedway. W końcu to podwórko firmy. Miejsce, w którym nieprzerwanie odbywają się występy NASCAR od chwili otwarcia bram w 1960 roku. Ale bądźmy szczerzy: nie jest to tania przyjemność.
Mówimy o sponsoringu z górnej półki. W jednym wyścigu? Minimalny koszt wyniesie 1,5 miliona dolarów. Daje to oczywiście prawa do nazewnictwa wydarzenia. Możesz umieścić „HowStuffWorks” w dowolnej reklamie. Nie możesz jednak używać oficjalnego logo NASCAR na własnej stronie internetowej. Jest to osobna pozycja wydatków. Jednak zasięg odbiorców jest ogromny.
W pogoni za nagrodą mistrzowską
W październiku Atlanta jest gospodarzem dwóch głównych wyścigów. Seria ciężarówek Georgia 200 Craftsman i seria Pep Boys Auto 500 Sprint Cup. Wypchnęlibyśmy tych sponsorów. Obydwa wydarzenia zostaną uchwycone. Być może moglibyśmy zgodzić się na niewielką zniżkę na podwójną imprezę.
Oto haczyk: te daty przypadają w głąb sezonu. Mówimy o pogoni za pucharem. Dwunastu najlepszych kierowców rywalizuje o mistrzostwo w ostatnich dziesięciu wyścigach. Wysoka stawka. Wysoki dramat. To zbliża wartość naszego sponsoringu do 2 milionów dolarów. Po co płacić więcej? Bo zwykli widzowie włączają telewizor dla napięcia. Lojalni fani dla sławy. Więcej oczu oznacza lepszy zwrot z inwestycji.
Infrastruktura wspiera tę ekscytację. Z biegiem lat tor został rozbudowany, aby pomieścić 124 000 widzów oraz 138 luksusowych loży. Wiosną 2008 roku wyścig Sprint Cup Series uzyskał tam ocenę Nielsena na poziomie 5,6. To ponad 4 miliony gospodarstw domowych słyszy „Zaraz po tej przerwie wrócimy z kolejną porcją HowStuffWorks 500” przed każdą reklamą.
Uzgodniliśmy także dodatkowe premie. Wigwam. W cenie jedzenie i napoje. Logo na biletach i programach. Co najważniejsze, nie jesteśmy sponsorami drużyn. Nie musimy wybierać stron. Możemy kibicować każdemu. Albo dla nikogo. Wolność jest częścią pakietu.
Oficjalna lista sponsorów
NASCAR sprzedaje więcej niż tylko nazwy utworów. Sprzedaje listę oficjalnych partnerów. Niektórych można się spodziewać. Sonoco, oficjalny dostawca paliwa. Inne… są niezwykłe.
Spójrz na listę.
- AMD : Oficjalny partner technologiczny, technologie mikroprocesorowe i półprzewodnikowe.
- Combos : Oficjalny produkt spożywczy nadziewany serem.
- Daytona USA : Oficjalny punkt orientacyjny.
- Oral B : Oficjalny produkt do pielęgnacji jamy ustnej.
To jest ekosystem marki. Od benzyny po przedsiębiorstwa, każdy aspekt pokrywany jest przez partnera płacącego.
Inne ciekawe linki
- NASCAR.com
- Grupa Sponsorska Verve
- Tylko marketing międzynarodowy
Źródła
- Wywiad pisemny z Bobem Abdellahem, wiceprezesem ds. komunikacji globalnej w Just Marketing International. (21 sierpnia 2008)
- Wywiad z Brianem K. Evansem, dyrektorem ds. klientów, Verve Sponsorship Group. (19 sierpnia 2008)
- Tor wyścigowy w Atlancie. (21 sierpnia 2008) http://www.atlantarace.com/
- Associated Press „Zatrzymaj silniki”. Chicago Sun Times. 12 lipca 2008 (21 sierpnia 2008) http://www.suntimes.com/news/politics/obama/1052699,CST-NWS-race12.article
- Boiska do gry w piłkę. „Atlanta Motor Speedway”. 12 czerwca 2001 (21 sierpnia 2008) http://racing.ballparks.com/Atlanta/index.htm
- Hall-Geisler, Kristen. „NASCAR płaci aż 6,25 dolara za galon benzyny”. RiverWired. 12 maja 2008 (21 sierpnia 2008) http://www.riverwired.com/blog/nascar-pays-whopping-625-gallon-gas
- Modestino, Lou. „TV Vremya – oglądalność meczu Atlanta Sprint Cup wzrosła o 19 procent.” MotorSportsNews.net. 18 marca 2008 (21 sierpnia 2008) http://motorsportsnews.net/archives/1148
- NASCAR.com. (21 sierpnia 2008) http://www.nascar.com
- Neila, Dana. „Czy Obama jedzie do NASCAR? Nie tak szybko…” Los Angeles Times. 12 lipca 2008 (21 sierpnia 2008) http://latimesblogs.latimes.com/uptospeed/2008/07/obama-goes-na-1.html
- Schwartz, Peter J. „Najlepiej opłacani kierowcy NASCAR”. Forbes.com. 11 czerwca 2008 (21 sierpnia 2008) http://www.forbes.com/sportsbusiness/2008/06/11/top-earning-nascar-biz-cz_ps_0611toearningdrivers.html
