Non puoi guardare una trasmissione NASCAR per più di cinque minuti senza renderti conto che ogni centimetro di asfalto e acciaio è di proprietà di qualcuno. Non sono solo le macchine. Sono i caschi dei piloti. Le uniformi dell’equipaggio ai box. La grafica trasmessa. Il nome stesso della serie. Sembra che nulla sfugga al radar aziendale.
Ma c’è una domanda enorme e aperta che la maggior parte dei fan non si pone mai: Quanto costa effettivamente la sponsorizzazione della NASCAR? E dove finiscono quei soldi?
È facile supporre che questi numeri siano astronomici, ma la realtà è un mix di premi sconcertanti e accordi sorprendentemente negoziabili. Per comprendere l’economia delle corse di stock car, dobbiamo guardare alle tre serie principali, perché ognuna racconta una storia diversa in termini di valore e visibilità.
La gerarchia delle serie
NASCAR non è una singola entità. È un ecosistema di serie e i diritti di denominazione per ciascuna di esse sono essi stessi esercizi di branding da miliardi di dollari. Questo è il motivo per cui la Sprint Cup (ora Cup Series) domina il dibattito culturale mentre altri combattono per gli scarti.
- Sprint Cup: Questi sono i pezzi forti. Corri la domenica pomeriggio, 36 volte l’anno, è qui che vivono le leggende. Dale Earnhardt Jr., Tony Stewart, Jeff Gordon. Questa serie era la Winston Cup Series, a dimostrazione di come la longevità delle sponsorizzazioni sia parte del DNA di questo sport.
- Serie nazionale: si svolge il sabato, questa è la lega di sviluppo. È meno popolare, ma corre sulle stesse piste negli stessi fine settimana. Molte stelle della Coppa hanno iniziato qui. Precedentemente Busch Grand National Series, dimostra che anche la serie “step Below” ha un enorme valore ereditario.
- Serie Craftsman Truck: Il fratello spesso dimenticato. Questi camion corrono anche sui grandi ovali. Kyle Busch e altri competono qui. Craftsman Tools l’ha sponsorizzata per anni, ma la serie avrebbe avuto un nuovo sponsor nel 2009, evidenziando la natura fluida di questi accordi.
Poiché la Sprint Cup è l’obiettivo principale sia degli inserzionisti che dei fan, analizziamo gli aspetti economici di quel livello specifico. È la serie di gare più costosa del paese.
Abbattere il prezzo di sponsorizzazione
Quando sponsorizzi una squadra NASCAR, non stai semplicemente acquistando un logo. Stai acquistando l’accesso.
Uno sponsor principale paga tra $ 350.000 e $ 500.000 per gara.
Sembra molto. È. Ma se si considera che il titolo della serie costa milioni, pagare mezzo milione per un singolo evento sembra quasi ragionevole.
Per quell’investimento di mezzo milione di dollari, un’azienda ottiene una leva finanziaria significativa. Scelgono lo schema di verniciatura. Incollano il loro logo sul cofano, sulle portiere e sui pannelli laterali posteriori. Usano le sembianze dell’autista nelle proprie campagne pubblicitarie. Puoi anche sponsorizzare una singola gara, il che significa che l’auto cambia aspetto solo per quel fine settimana. Si tratta di un contratto di locazione a breve termine su immobili ad alta visibilità.
Oltre il costo base
La cifra da $ 350.000 a $ 500.000 è solo la quota di iscrizione.
Accordi di sponsorizzazione dei conducenti? Negoziabile.
Decalcomanie per finestre? Negoziabile.
Telecamere di bordo e diritti sui dati di telemetria? Negoziabile.
Il costo di tutto il resto dipende da quanto è aggressiva la squadra e da quanto lo sponsor è affamato di visibilità del marchio.
Una breve storia del buy-in
Questo non è un fenomeno nuovo. NASCAR corteggia i dollari aziendali sin dagli anni ’50, ma la strategia è cambiata radicalmente.
All’inizio, gli sponsor erano principalmente aziende legate al settore automobilistico. Non hanno nemmeno messo i loghi sulle auto. Era sottile. Era sottovalutato.
Poi arrivò il 1972. R.J. Reynolds ha acquistato i diritti sul nome della serie principale, creando la Winston Cup Series. Questo è stato il momento in cui la sponsorizzazione della NASCAR è passata da “rumore di fondo” a “protagonista principale”.
Quasi subito dopo, l’iconica vettura azzurra #43 di Richard Petty fu sponsorizzata da STP, un additivo per olio. È stato uno dei primi grandi esempi di una società non automobilistica che dominava la livrea.
Negli ultimi tre decenni, gli sponsor si sono evoluti. Abbiamo superato i giganti dell’alcol, del tabacco e del petrolio dei primi anni. Ora, vedi M&Ms sulle macchine. Vedi GoDaddy.com sui trasportatori. L’evoluzione degli sponsor rispecchia l’evoluzione dello sport stesso: da grintose gare locali a raffinato spettacolo pubblicitario nazionale.
Quindi, quando vedi quel logo sulla fiancata di una Chevrolet o di una Ford, ricorda: non è solo un adesivo. È una voce in un budget multimilionario. È una battaglia per attirare l’attenzione in un mercato affollato. Ed è il motore che fa girare le ruote.
La domanda non è solo quanto costa. La questione è se il marchio ha abbastanza occhi sullo schermo da giustificare il prezzo di mezzo milione di dollari.
Il carburante non è solo una spesa. È un pozzo senza fondo. Ogni squadra NASCAR ha bisogno di almeno un’auto e di un equipaggio al completo in pista. Quindi aggiungi il conducente. Aggiungi i proprietari. Aggiungi gestione. Aggiungi ogni pezzo di attrezzatura da corsa e strumento immaginabile.
Questa catena logistica richiede grandi camion da trasporto. Queste bestie bevono gasolio a colazione, pranzo e cena. Considera i calcoli. Se il diesel costa 4 dollari al gallone, riempire un serbatoio da 300 galloni costa 1.200 dollari. È una sosta costosa alla pompa.
Sunoco fornisce benzina gratuita per i giorni di gara effettivi. Le squadre non vivono solo il giorno della gara. Testano l’attrezzatura per velocità e sicurezza. Questo accade più volte alla settimana. A volte su piste non autorizzate. Ciò significa che i team pagano il proprio carburante per la gara. Il prezzo si aggira intorno ai 6,25 dollari al gallone.
Una sessione di test di un’intera giornata brucia un fusto da 55 galloni. Sono quasi $ 350 andati prima ancora che il motore si raffreddasse.
Il viaggio aggiunge un altro livello di costo. I piloti volano da una pista all’altra. È costoso. Alcuni prendono l’autobus turistico. È quasi altrettanto costoso. Ma non preoccuparti per il portafoglio dell’autista. Non sta pagando di tasca propria.
Nella NASCAR tutto è negoziabile. Il reddito del conducente rientra in tale trattativa. Gli sponsor generalmente coprono i costi salariali. In cambio, lo sponsor ottiene un numero specifico di apparizioni programmate. Il pilota divide la vincita del giorno della gara con la squadra. Esistono incentivi per vincere grandi gare come la Daytona 500.
I migliori piloti guadagnano compensi per apparizioni aggiuntive. Concedono in licenza la loro immagine agli inserzionisti. I migliori, sostenuti da agenti forti, guadagnano milioni. Jeff Gordon è stato in cima alla classifica dei guadagni nel 2008. Ha incassato 17 milioni di dollari da sponsorizzazioni e royalties. Altri 15 milioni di dollari provenivano dallo stipendio e dalle vincite delle gare. Totale: 32 milioni di dollari.
Poiché la negoziazione governa lo sport, guarda i loghi. Coprono ogni superficie di un’auto da corsa NASCAR. Perché? Perché la sponsorizzazione non è più facoltativa.
Guidare senza rete
Agli albori delle corse di stock car, gli sponsor erano rari. Quando esistevano, gli accordi erano “in natura”. Un’azienda ha fornito strumenti o attrezzature. In cambio hanno ricevuto un adesivo. O una menzione da parte dell’autista.
Da quando la sponsorizzazione ha preso piede negli anni ’70, organizzare una gara senza il sostegno delle aziende è quasi impossibile.
Morgan-McClure Motorsports lo ha imparato nel modo più duro. La squadra ha sciolto la sua squadra della Sprint Cup per la stagione 2008. Avevano perso il loro sponsor, State Water Heaters. Nessuno sponsor significa niente macchina. Nessuna macchina significa nessuna stagione. La posta in gioco non è mai stata così alta.
Il prezzo di un’auto da corsa non dipende solo da chi paga. Riguarda dove compaiono quei soldi.
Pensa al cappuccio. Quell’immobile di prima qualità appartiene allo sponsor principale. Scelgono i colori. Scelgono lo schema. Ottengono la gloria. Tutto il resto? Questa è una negoziazione.
Gli sponsor associati colmano le lacune. Ma non tutti i divari sono uguali.
I pannelli laterali, le strisce proprio davanti o dietro le ruote posteriori, sono gli appartamenti di lusso delle decalcomanie per auto. Posizionare un logo lì ti fa guadagnare $ 1,5 milioni per un’intera stagione. È ripido. Ecco perché la maggior parte dei marchi si accontenta di meno.
Dove posizionare il tuo marchio per ottenere il miglior rapporto qualità-prezzo?
Se non puoi permetterti il pannello laterale, cerca.
Il montante C, proprio accanto al lunotto, costa circa 500.000 dollari a stagione. È evidente. È ad alta visibilità. Ma è pur sempre un compito pesante.
Poi c’è il montante B. Questa è la striscia stretta accanto alla spalla del conducente. È piccolo. È facilmente trascurato dal fan occasionale. Ma per $ 200.000, ottieni comunque un’intera stagione di collocamento. È il lusso entry-level.
Alcuni posti non costano affatto in contanti.
L’artigiano non firma un assegno. Danno strumenti. La squadra si prepara. L’artigiano ottiene il logo. È un accordo “in natura”. Vecchia scuola. Ancora efficace per ottenere nomi sul metallo.
Perché i marchi si stanno spostando verso il driver?
La NASCAR sta dando un giro di vite.
Stanno inasprendo le restrizioni sulle dimensioni. Stanno spostando i confini. I campi aperti degli adesivi si stanno restringendo.
Allora dove vanno a finire le pubblicità adesso?
Sono andati dalla gente.
I conducenti sono pagati per tenere le bevande analcoliche ai box. Visibile. Chiaro. Sulla fotocamera. I capi squadra sono pagati per menzionare gli sponsor nelle interviste post-gara. Senti il marchio, vedi il volto. È diretto. È personale.
Non è solo vanità. È matematica.
Gli sponsor non investono soldi in un’auto solo per divertimento. Si aspettano un ritorno.
Chi può sponsorizzare un’auto da corsa?
Potresti pensare che la NASCAR abbia vietato il tabacco nel 2004.
Non l’hanno fatto. Lo ha fatto il governo federale. L’accordo sul tabacco costrinse i produttori a ritirarsi. NASCAR ha semplicemente seguito la legge.
Non ci sono regole rigide. Nessun “elenco approvato” ufficiale di ciò che può sponsorizzare un veicolo. Ma ci sono delle preferenze.
Playboy ci ha provato. Ci hanno provato per anni. La NASCAR ha detto di no. I poteri costituiti non sono interessati.
La birra è lì fin dall’inizio. Superalcolici? Ci è voluto fino al 2006 per entrare nella porta.
La regola è abbastanza semplice: essere a misura di famiglia. Non calpestare i piedi di un altro marchio. Se sei esclusivo, sei dentro.
Non si tratta più solo di loghi. Si tratta di visibilità in uno spazio affollato.
La domanda successiva è se i milioni spesi effettivamente portino qualcosa in cambio.
Il denaro parla. Ma cammina?
È lì che inizia la vera storia.
Calcolo del ROI della sponsorizzazione NASCAR
Non è sufficiente che un’azienda firmi semplicemente un grosso assegno a un team della NASCAR Sprint Cup. Hanno bisogno di un rendimento che vada oltre la semplice buona volontà. Il vantaggio più immediato è l’accesso a una base di fan che supera i 50 milioni di spettatori. Si tratta di un volume enorme di potenziali impressioni pubblicitarie.
Alcune aziende calcolano questo ritorno sull’investimento rigorosamente in base ai numeri. Contano i secondi in cui il loro logo rimane chiaramente visibile sullo schermo. Quindi, moltiplicano quel tempo per la tariffa pubblicitaria standard. L’obiettivo è vedere fino a che punto si estendono effettivamente i loro dollari NASCAR. Una partnership di alto profilo come Tony Stewart e The Home Depot lo illustra bene. Funziona piuttosto bene, soprattutto perché i fan della NASCAR hanno l’abitudine di essere fedeli ai marchi che sponsorizzano i loro piloti preferiti.
Ma la visibilità in TV è solo una parte dell’equazione. Le aziende guardano anche alla stampa, ai cartelloni pubblicitari, a Internet e ad altri canali in cui il team interagisce con i consumatori. Tengono traccia della notorietà del marchio e dei cambiamenti di immagine derivanti dalla sponsorizzazione. Le promozioni legate alla squadra aiutano a determinare se l’esposizione corrisponde ai loro obiettivi. Se più persone provano un prodotto durante una promozione sponsorizzata, è un chiaro segno di un buon ritorno.
Il morale dei dipendenti è un altro vantaggio. Spesso vola sotto il radar. Immagina quanto saresti felice se il tuo datore di lavoro sponsorizzasse un’auto vincente. Se hai venduto il maggior numero di widget o sei stato votato dipendente dell’anno, potresti ottenere i biglietti per una gara. Questo vantaggio intangibile aiuta ad attrarre e trattenere il personale.
Perché le valutazioni sono aumentate vertiginosamente durante i prezzi elevati del gas
Gli ascolti televisivi della NASCAR sono aumentati questa primavera. Lo stesso vale per i prezzi del gas. Gli analisti vedono due ragioni legate al carburante per il trionfo di La-Z-Boy sulle gradinate della pista.
Innanzitutto, il costo per raggiungere la pista è diventato proibitivo. Quando si aggiungono biglietti e ninnoli alla bolletta del carburante, molti appassionati di corse semplicemente non riescono a giustificare il viaggio. In secondo luogo, nessuno guida da nessun’altra parte. Il ragazzo che era solo uno spettatore occasionale della Sprint Cup ora è a casa quasi ogni domenica. Sta guardando l’azione dal vivo perché non ha nessun altro posto dove andare.
La contabilità aziendale richiederà immediatamente le statistiche del ROI. Nel frattempo, il team di marketing sta sbavando su skybox e infiniti buffet di corn dog. Sembra un tiro alla fune. Ma nella sponsorizzazione della NASCAR, nulla è fisso. Tutto è sul tavolo per la trattativa.
Se la tua azienda si è già assicurata un accordo di squadra, potresti ottenere la presenza di Dale Earnhardt Jr. al tuo picnic annuale. È un bel tocco per il morale. Tuttavia, non ti dà diritto ai posti in tribuna. Non avrai nemmeno uno stand. Per quel livello di visibilità, hai bisogno di una sponsorizzazione a livello di pista.
Quali affari a livello di pista ti fanno davvero guadagnare
Intitolare una gara con il nome della tua azienda costa molto denaro. Stiamo parlando di 500.000-2 milioni di dollari. Il prezzo dipende interamente dalla sede. Il Motor Speedway di Lowe, ad esempio, ospita la Coca-Cola 600. Questo tipo di diritti sul nome comporta un premio. Ma i vantaggi si accumulano rapidamente.
Con forti capacità di negoziazione, puoi bloccare:
- Segnaletica della sede ben visibile
- Loghi sui biglietti e sui programmi delle gare
- Skybox e tende ospitalità VIP
- Giri in macchina a ritmo
- Tour esclusivi dei box
- Accesso alle riunioni dei conducenti
Puoi anche diventare il Gran Maresciallo. Sventolare la bandiera verde o consegnare il trofeo al vincitore è una mossa potente. Dicendo “Signori, accendete i motori!” è cinema puro. Probabilmente puoi anche negoziare corn dog illimitati, anche se ciò costerà di più.
La fabbrica delle voci su Obama
Diamo un’occhiata a un esempio reale di come questi accordi si manifestano agli occhi del pubblico. Nell’estate del 2008 circolava una voce su Internet. Affermava che Barack Obama stava corteggiando gli elettori dello stato rosso sponsorizzando una squadra NASCAR. L’obiettivo era la corsa di Pocono del 3 agosto.
La storia è andata in pezzi. BAM Racing, guidata da Ken Schrader su una Toyota, ha offerto il posto sia a Obama che a John McCain. Nessuno dei due candidati ha abboccato. Le voci sono morte, ma il potenziale è rimasto.
Benvenuti in HowStuffWorks 500
Il costo reale dei diritti di denominazione ad Atlanta
Se fossimo seriamente intenzionati a eseguire un HowStuffWorks 500, esiste solo una traccia logica. Non Daytona. Non Charlotte. Dovremmo andare all’Atlanta Motor Speedway. Dopotutto è il cortile dell’azienda. Il posto ha ospitato l’azione NASCAR sin da quando i cancelli sono stati aperti per la prima volta nel 1960. Ma siamo chiari: non è un appuntamento economico.
Stiamo parlando di commissioni di sponsorizzazione all’estremità superiore dello spettro. Una sola gara? Stai guardando un minimo di $ 1,5 milioni. Questo ti dà i diritti sul nome per l’evento, certo. Puoi schiaffeggiare “HowStuffWorks” su qualsiasi promozione desideri. Ma non puoi utilizzare il logo NASCAR ufficiale sul tuo sito web. Questa è una tassa separata. Tuttavia, la portata è enorme.
Inseguendo il campionato Premium
Atlanta ospita due gare importanti in ottobre. La Craftsman Truck Series Georgia 200 e la Sprint Cup Series Pep Boys Auto 500. Sostituiremmo quegli sponsor. Prendi entrambi gli eventi. Forse negoziare un leggero sconto per la doppia intestazione.
Ecco il kicker: queste date rientrano nel profondo della stagione. Stiamo parlando della Caccia alla Coppa. I migliori 12 piloti si affrontano per il campionato nelle ultime dieci gare. La posta in gioco è alta. Alto drammaticità. Ciò fa salire il costo della nostra sponsorizzazione a quasi 2 milioni di dollari. Perché pagare un extra? Perché i fan occasionali si sintonizzano per la tensione. Gli irriducibili si sintonizzano per la gloria. Più attenzione significa un ROI migliore.
L’infrastruttura supporta l’hype. La superstrada si è ampliata nel corso degli anni fino a ospitare 124.000 persone, oltre a 138 suite di lusso. Nella primavera del 2008, una gara della Sprint Cup ha ottenuto un punteggio Nielsen di 5,6. Si tratta di oltre 4 milioni di famiglie che sentono “Torneremo subito con altri HowStuffWorks 500” prima di ogni interruzione pubblicitaria.
Abbiamo anche negoziato i vantaggi. Uno skybox. Cibo e bevande inclusi. Il logo sui biglietti e sui programmi. Fondamentalmente, non siamo sponsor della squadra. Non dobbiamo scegliere da che parte stare. Possiamo tifare per chi vogliamo. Oppure nessuno. La libertà fa parte del pacchetto.
L’elenco degli sponsor ufficiali
NASCAR non vende solo nomi di tracce. Vende un elenco di partner ufficiali. Alcuni sono attesi. Sonoco, il carburante ufficiale. Altri sono… eccentrici.
Guarda l’elenco.
- AMD : partner tecnologico ufficiale per la tecnologia dei microprocessori e dei semiconduttori.
- Combo : cibo ufficiale ripieno di formaggio.
- Daytona USA : attrazione ufficiale.
- Oral B : prodotto ufficiale per l’igiene orale.
È un ecosistema di branding. Dal gas all’intuito, ogni angolo è coperto da un partner pagante.
Altri fantastici collegamenti
- NASCAR.com
- Gruppo di sponsorizzazione Verve
- Solo marketing internazionale
Fonti
- Un’intervista via email con Bob Abdellah, Vicepresidente delle comunicazioni globali, Just Marketing International. (21 agosto 2008)
- Un’intervista con Brian K. Evans, Direttore delle relazioni con i clienti presso Verve Sponsorship Group. (19 agosto 2008)
- Autodromo di Atlanta. (21 agosto 2008) http://www.atlantarace.com/
- Stampa associata. “Spegnete i motori.” Chicago Sun Times. 12 luglio 2008. (21 agosto 2008) http://www.suntimes.com/news/politics/obama/1052699,CST-NWS-race12.article
- Campi da baseball. “Autodromo di Atlanta.” 12 giugno 2001. (21 agosto 2008) http://racing.ballparks.com/Atlanta/index.htm
- Hall-Geisler, Kristen. “NASCAR paga l’enorme cifra di 6,25 dollari al gallone per la benzina.” RiverWired. 12 maggio 2008. (21 agosto 2008) http://www.riverwired.com/blog/nascar-pays-whopping-625-gallon-gas
- Modestino, Lou. “TV Times – Gli spettatori della gara dell’Atlanta Sprint Cup sono aumentati di oltre il 19%.” MotorSportsNews.net. 18 marzo 2008. (21 agosto 2008) http://motorsportsnews.net/archives/1148
- NASCAR.com. (21 agosto 2008) http://www.nascar.com
-Neil, Dan. “Obama va alla NASCAR? Non così in fretta…” Los Angeles Times. 12 luglio 2008. (21 agosto 2008) http://latimesblogs.latimes.com/uptospeed/2008/07/obama-goes-na-1.html - Schwartz, Peter J. “I piloti con i guadagni più alti della NASCAR”. Forbes.com. 11 giugno 2008. (21 agosto 2008) http://www.forbes.com/sportsbusiness/2008/06/11/top-earning-nascar-biz-cz_ps_0611topearningdrivers.html
